kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Як грамотно критикувати

   Свого часу в Leo Burnett виділили якості, які повинні були служити цими самими критеріями, і виникла шкала - від 1 до 10, від низу до верху. Завдяки цьому у всіх агентствах Leo Burnett з'явилася єдина система орієнтирів. Шкала з десяти якостей була розділена на три підгрупи: якості, які ніхто не хотів би бачити в своїй роботі (1-4); якості, до яких всі прагнуть, аби добитися вищого успіху (8-10); якості, завдяки яким можна уникати нижчих і добиватися вищих результатів (5-7).


СИСТЕМА ОЦІНКИ КРЕАТИВУ «7+ DRIVE», СТВОРЕНА LEO BURNETT WORLDWIDE:

10. НОВІ СТАНДАРТИ В СВІТІ
9. НОВІ СТАНДАРТИ В РЕКЛАМІ
8. НОВІ СТАНДАРТИ В КАТЕГОРІЇ
7. МАЙСТЕРНІСТЬ ВИКОНАННЯ
6. СВІЖА ІДЕЯ
5. ІННОВАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ
4. КЛІШЕ
3. НЕКОНКУРЕНТОЗДАТНИЙ
2. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДУ
1. ОГИДНО

   Розглянемо кожен пункт. Ми навмисно зберегли ту послідовність викладу, яку використовував в майстер-класі Майкл Конрад: спочатку він розповів про нижню групу якостей, потім про верхню і лише після цього перейшов до середньої. Нижня група, яку можна було б порівняти з патологією,, і вища група, яка зустрічається лише в рекламі самій-самою суперской і те дуже рідко, були викладені конспективно на самому початку. А основний упор в аналізі якостей був зроблений на середню групу, що є базовою при створенні хорошої реклами.

ОГИДНО

   Таке може статися, наприклад, унаслідок використання недоречного для бренду гумору або допущеної неточності в комунікації, що спотворює суть. Або, скажімо, занадто відвертого і шокуючого креативу, що викликає у людей відчуття гидливості і огиди. Правда, порушення порушенню ворожнеча. Це якість амбивалентна, оскільки грань, що відділяє новаторство від поганого смаку, тонка, і інколи бренд, що використовує в комунікації шок, досягає успіху. Є марки, для яких шокуюча реклама, - свого роду візитна картка.

ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДУ

   Інколи реклама гірша, ніж продукт, від імені якого вона говорить. Фактично вона шкодить йому, руйнуючи імідж. Часто це результат того, що рівень опрацьованості продукту, кількість вкладеної в нього праці істотно вище аналогічних параметрів реклами. В результаті в порівнянні з брендом реклама виглядає до такої міри убого, що її доводиться оцінювати як деструктивну. Скажімо, автомобільна компанія багато років працювала над тим, аби в машині ідеально м'яко, практично беззвучно закривалися двері. Її завданням було - показати цю конкурентну перевагу в рекламі, а цього не сталося, споживчі якості продукту взагалі не були відбиті або були відбиті погано.

НЕКОНКУРЕНТОЗДАТНИЙ

   Що тут скажеш? Тут йдеться про таку роботу, до якої слово «конкуренція» взагалі не застосоване.

КЛІШЕ

   На жаль, це дуже поширена якість реклами. Існують цілі товарні категорії (скажімо, мода), де підхід до реклами у більшості брендів приблизно один і той же. У принтах переважної більшості марок модного одягу, як правило, зняті красиві моделі, що демонструють вбрання. Якщо не знати імені бренду, то насилу можна відрізнити один від одного. Виявити кліше дуже просто - досить поглянути, як рекламується ця категорія, які ходи повторюються неодноразово. Часто марки не просто не уникають кліше, а навпаки, переймають підхід в комунікації, властивий лідерам категорії. В цьому випадку забувається дуже проста річ - лише в рекламу, що відрізняє бренд від конкурентів, варто вкладати гроші.
   На протилежному кінці шкали знаходиться група, що складається з трьох вищих якостей реклами, до яких, на думку Leo Burnett, потрібно прагнути, але які важкодоступні.

НОВІ СТАНДАРТИ В КАТЕГОРІЇ

   Якщо бренд упроваджує новий стандарт реклами в своїй категорії, нову для всієї категорії норму, то існує велика вірогідність, що вона діятиме досить довго - до тих пір, поки теж не стане штампом. На жаль, клієнти рідко просять агентство «створити що-небудь таке, чого ще ніхто не робив». Частіше пропонується зробити так, щоб було, як в інших».

НОВІ СТАНДАРТИ В РЕКЛАМІ

   Коли бренду удається встановити новий стандарт в рекламі в цілому, створити що не застосовувалися ніким візуальні і вербальні прийоми, він може закріпити за собою в свідомості людей асоціацію з цією новою мовою, роблячи її на якийсь час власністю бренду, внаслідок чого бренд набуває певної харизми. Але покупка новаторських ідей пов'язана з певним ризиком. Тому коли агентство виходить до клієнта з подібними ідеями, воно часто стикається з подивом, а зовсім не з радістю від досягнення нових стандартів і від можливості створення неперевершеної реклами.

НОВІ СТАНДАРТИ В СВІТІ

   Якщо реклама вводить новий стандарт в світі взагалі, то більшого успіху агентства і бренду важко собі уявити. Йдеться про встановлення яких-небудь нових естетичних норм.
   Середня група якостей реклами складається з трьох пунктів, що дозволяють тягнутися до трьох вищих якостей і одночасно уникати чотири нижчих.

ІННОВАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ

   Такі стратегії починаються з правильного відношення до поняття «Цільова аудиторія». Як відомо, одним з найслабкіших місць в брифі є її опис. Частіше всіх ЦА сприймають лише через цифри соц-дема. Продуктивніший підхід - психографічний портрет. А у наш час, можливо, треба говорити вже і про технографическом портрет, оскільки люди сьогодні не просто користуються тими або іншими технологіями, а зливаються з ними - технології стають невід'ємною частиною їх життя.
   Коли BMW вступив в конкурентну боротьбу з Mercedes, було вирішено звертатися в рекламній комунікації до тих людей, які люблять їздити в крайньому лівому ряду. І це прекрасний опис цільової аудиторії практично вже містив в собі инсайт. Вирішили, що ці люди хочуть їздити в лівому ряду, тому що у них абсолютно інший склад душі і розуму, ніж в тих, хто водить Mercedes. Аудиторія Mercedes - це ті, хто багато чого вже досяг, в усякому разі, вони відчувають себе саме так. Вони дуже спокійно поводяться на дорозі і їдуть в правому ряду, гордо несучи на капоті емблему Mercedes. BMW, аби добитися унікального позиціювання бренду на ринку, зробила два брифа. Один - для інженерів, інший - для людей, що займалися цією рекламною комунікацією. Інженерам довелося розробити автомобіль, поява якого в дзеркалі заднього вигляду негайно говорила б, що вас збираються обігнати і вам краще перебудуватися управо. А вся рекламна комунікація будувалася на тому, наскільки ж здорово водити таку машину. У США, наприклад, позиціювали BMW як найдосконалішу машину для їзди.
   Ще приклад створення позиціювання і рекламної комунікації на основі точний складеного психографічного портрету цільової аудиторії: молодий батько, який тільки що навчився міняти памперси своєму дитяті. Яку б машину захотіла купити така людина? Звичайно, Volvo, як найбезпечніший автомобіль. Була створена машина, яка нагадувала швидше надійний танк, чим красивий спортивний автомобіль.
   І ще один приклад. Виробники автомобілів відмітили, що в передмістях американських міст жінки часто консолідуються в групи і по черзі розвозять велику кількість дітей по спортивних секціях. Вони садять їх в автомобіль зі всім спортивним інвентарем, який теж займає багато місця. Крім того, ці жінки несуть велику відповідальність за дітей. Так була виявлена ця нова по своїй психографіці цільова аудиторія, яку умовно назвали «футбольні мами». І тоді концерн Chrysler розробив для них автомобіль - це був перший мини-вэн. Автомобіль цей користувався величезним успіхом, і змінив багато що з того, що відбувалося доти на автомобільному ринку.
   Завдання агентства - допомогти своїм клієнтам зрозуміти, що соціально-демографічний портрет аудиторії - це портрет споживачів, а психографічний - живих людей. І як тільки удається таким чином описати цільову аудиторію, миттєво починають зароджуватися всілякі цікаві думки, які ведуть до створення інноваційних стратегій. І тут також важливо, аби звернене до цих людей повідомлення складалося з однієї гранично чітко вираженої думки. Самі кращі бренди, як правило, можуть бути зведені до одного простого слова. Наприклад, для компанії Disney це слово «чаклунство».

СВІЖА ІДЕЯ

   Будь-яку стратегію, навіть інноваційну, потрібно перетворити на свіжу ідею, а це не відбувається само собою. Поняття «свіжа» тут основне, а це означає, що ідея не має бути такою, що кліширує, затяганою.
   Рекламна індустрія інколи працює на задвірках чогось найголовнішого. Створюються рекламні повідомлення, багато рекламних повідомлень. І дуже часто виходить, що важко збудувати бренд, тому що ці повідомлення не пов'язані з чимось найважливішим, на чому будується бренд. А найважливіше - це бізнес-ідея, яка неодмінно має бути в компанії, що володіє брендом. Далі це розвивається в ідею бренду, а потім створюється комунікаційна ідея. Крім того, потрібно створити єдину ідею, і зв'язати все, що пов'язане з брендом, одним словом, допустимий, «чаклунство» або «безпека». Якщо постежити за брендами, які дійсно виглядають яскраво і досягли успіху на ринку, то можна визначити, яка бізнес-ідея лежить в їх підставі. Наприклад, бізнес-ідея Nike - спорт як релігія. Давши бренду ім'я грецької богині перемоги, вони не змальовували її ніде, але перетворили свої магазини на храми спорту. Була сформульована ідея бренду - «Nike допоможе тобі стати героєм» і поміщений контракт з Майклом Джорданом, який, власне, і просунув цю ідею бренду. Але на якомусь етапі люди стали відчувати, що вони втрачають зв'язок з цим брендом. Бренд став дійсно про великих людей, про героїв. Тоді Nike створила комунікаційну ідею «Просто зроби це!", у основі якої лежить думка, що людині не обов'язково ставати суперрекордсменом, але у нього можуть бути свої особисті спортивні перемоги. Так Nike живе в серці хлопчиська з ролика, який обливає свій футбольний м'яч кров'ю від сирого м'яса і жене його по вулиці, рятуючись від переслідуючих його собак, - кращий спосіб навчитися дриблингу.
   Якщо таким чином проаналізувати успішні бренди, що володіють свіжими креативними ідеями, можна визначити всі їх складові і побачити цілісну, ясну і чітку архітектуру, фундаментом якої є бізнес-ідея.

МАЙСТЕРНІСТЬ ВИКОНАННЯ

   Будь-яка свіжа ідея може бути занапащена, якщо її втілення не буде здійснено на належному рівні професійної майстерності. І головне тут - висока міра опрацьованості і точності всіх деталей. Якщо поглянути на самі кращі роботи, можна побачити, як деталі в них органічно і точно складаються одна з іншою і як вони всі разом починають працювати на комунікацію.

ПРЯМА МОВА

   Майкл Конрад: «З цією шкалою ми почали працювати. Безумовно, основним завданням було створювати якомога більше робіт, які піднімалися б все вище в цій ієрархії. Ми придумали ім'я цьому напряму і назвали його «7+ drive», і таким чином в агентстві з'явився справжній драйв. До цього дуже часто роботи залишалися без обговорення, а тепер ми стали уважнішими. Три кожні місяці ми зустрічалися і дивилися по 1000- 1200 робіт зі всього світу. Інколи це займало у нас цілий тиждень. Але це була серйозна інвестиція в бізнес. У процес було залучено величезну кількість людей. Результати ми розсилали по всій мережі Leo Burnett, після чого пропонували всім своїм агентствам назвати ту кількість робіт, що відповідають критерію «7+", яке це агентство прагнутиме робити. Таким чином, кожен з локальних представників озвучував свої зобов'язання, які певним чином зв'язувалися з його бонусом, - агентство було зацікавлене у виробництві більшої кількості робіт «7+". Протягом деякого періоду (близько 5 років) нам удалося потроїти кількість робіт, які відповідали оцінці «7+". До Канн ми відправляли лише роботи «7+", більше не намагаючись узяти кількістю. Щороку близько 70 наших робіт потрапляло в шортів-аркуш. Протягом п'яти років ми отримали близько 70 «Левів" Канна: 2 Гран-прі, 11 «Золотих Левів», 20 «Срібних». Система стала приносити результати. У 2001 році Gunn Report показав Leo Burnett найбільш передовою в творчому відношенні рекламною мережею світу. Ми провели дослідження з метою встановити кореляцію шкали «7+" з продажами наших клієнтів. І виявили, що в 45% випадків роботи «7+" перевершили чекання клієнтів по продажах. І навпаки, 75% робіт «5-» привели до невиконання плану».