Блог
16 липня 2010
Імідж ще не все
Провідні виробники безалкогольних напоїв підписали угоду про обмеження постачань своєї продукції в американські школи. З одного боку, це може позитивно позначитися на іміджі виробників. З іншої - ослабити позиції компаній на ринку.
Coca-Cola, PepsiCo, Cadbury Schweppes і провідна американська асоціація виробників напоїв American Beverage Association (ABA) підписали угоду з добродійним фондом колишнього президента США Біла Клінтона і Американською асоціацією кардіологів (AHA). Згідно з даною угодою компанії продаватимуть в початкових і середніх школах США лише бутильовану воду, соки, в яких не міститься цукор, а також молочні продукти, що не містять зовсім або що містять малу кількість жиру. Таким чином, виробники безалкогольних напоїв втратять 1% своїх споживачів - близько 35 млн школярів. Проте аналітики вважають, що від подібного вирішення компанії виграють більше - підвищиться їх імідж.
Взаємні інтереси
Не перший рік і в США, і в інших країнах активісти, що боряться за здоровий спосіб життя, намагаються посилити правила для виробників газованих напоїв. Вперше заборона на продаж содових напоїв обідньої пори в суспільних школах був введений в штаті Техас на початку 2000 року. У 2002 році члени шкільної ради округу Лос-Анджелес в Каліфорнії, контролюючого процес навчання більше 700 тис. дітей і підлітків, добилися повної заборони продажу в школах содових напоїв. Не збентежило їх навіть те, що школи зазнали через це збитків (що вчаться лише одній школи на газовану воду витрачають в середньому 53 тис. доларів).
Як відомо, компанії Coca-Cola і PepsiСo укладають з суспільними учбовими закладами контракти, згідно яким виробники зобов'язалися виплачувати певні суми адміністраціям шкіл в обмін на рекламу і продаж їх продукції. «Дітям і вчителям, які багато годин проводять в школі, врешті-решт захочеться пити, - сказав прес-секретар компанії Coca-Cola Скотт Джакобсон, - але всякий раз, коли вони стануть пити напої, принесені з будинку, школа втратить деяку частину потенційного доходу. Якщо ж вони куплять нашу колу, добре буде всім - це, як ми говоримо, «win - win» - виграшна ситуація для всіх».Приблизно таку ж думку висловлював і менеджер компанії PepsiСo Дейв ДеСекко: «До нас приходять з школи і говорять: чи знаєте, нам потрібні гроші, аби вибратися з убогості. Ви можете нам допомогти? Звичайно! - говоримо ми. Компанія PepsiСo орієнтується на молоде покоління, і нам відомо, що школам останнім часом доводиться балансувати між зростаючими цінами і бюджетом, що скорочується. Отже операції вигідні обом сторонам».
Виробникам дана ситуація вигідна не лише тому, що вони можуть отримати непоганий прибуток (автомати з продажу газованої води і снеків стоять практично у всіх американських середніх школах і в 83% початкових шкіл), але і тому, що вони можуть привчити до своєї продукції споживачів з дитинства.
Проте чим голосніше стали звучати звинувачення медиків в тому, що виробники газованих напоїв винні в ожирінні, а також збільшеній захворюваності діабетом підростаючого покоління, тим менш агресивними ставали їх PR-кампанії, націлені на підростаюче покоління. Так, торік, після того, як Єврокомісія заявила, що заборонить рекламу напоїв і продуктів харчування для дітей, якщо виробники самі не змінять рекламу своєї висококалорійної продукції, PepsiCo «добровільно» ввела обмеження на рекламу на території США і Європи. Компанія заявила, що віднині не рекламуватиме свої газовані напої для дітей молодше 12 років і чіпси Cheetos для дітей молодше за вісім років. PepsiCo також вирішила обмежити розмір порцій своїх сніданків в середніх школах.
Війна «кіл»
Виробники вже давно стали виводити на ринок нові, менш «шкідливі», ніж кола, продукти - дієтичні і енергетичні напої, соки і так далі.Таким чином, компанії намагаються завоювати молодіжну аудиторію, що вибрала здоровий спосіб життя. Наприклад, в 2005 році Coca-Cola випустила дієтичну Coca-Cola Zero, смакові якості якої схожі із звичайною колою. У компанії прогнозували, що новий продукт залучить головним чином чоловіків від 18 до 34 років, тоді як що випускається вже давно Diet Coke користується більшою популярністю, переважно у жінок. «Молоді люди не хочуть йти на компроміси, віддаючи перевагу смаку або калоріям, і ми думаємо, що смак і вигляд Coca-Cola Zero залучить їх», - сказав глава північноамериканського підрозділу компанії Ден Діллон. Крім того, торік компанія, вирішивши залучити молодих людей, що відмовилися від традиційної газованої води на користь здорових напоїв, запустила чотири 15-20-секундні ролики, що є частиною загальної глобальної рекламної кампанії Coca-Cola «Coke side of life» («Сторона життя Coke»).
За даними Beverage Digest, частка ринку дієтичною содовою по відношенню до загального об'єму ринку газованих безалкогольних напоїв підвищується десь на 30% щорік. Так, в 2004 році вона виросла на 29,1%, в 2003 - на 27,4%.
PepsiCo вивела на ринок Pepsi One, що містить 1 калорію, ще в 1998 році. Взагалі PepsiCo набагато раніше за свого одвічного конкурента зрозуміла, що звичайна газована вода вже не така популярна, як раніше, і стала диверсифікувати свій бізнес, роблячи більший упор на здорові продукти, такі як енергетичні напої Gatorade, соки Tropicana, воду Aquafina, чіпси Frito-Lay і сухі сніданки Quaker. В даний час більше половини продажів PepsiCo доводиться на чіпси і всього 20% - на безалкогольні напої. Coca-Cola же отримує більше 80% доходу від напоїв.
Пізніше і Coca-Cola вирішила зробити ставки на продукти, що більш зажадалися на ринку, і почала розвивати бренди: Minute Maid (соки), Powerade (енергетичні напої) і Dasani (вода), проте момент був упущений, PepsiCo міцно влаштувалася на ринку. Це дозволило компанії в 2003 році вперше більш ніж за 100 років стати дорожчою, ніж Coca-Cola. За перших півроку 2003 роки акції PepsiCo виросли на 14%, а капіталізація - до 98,4 млрд доларів, тоді як акції Coca-Cola за той же час подешевшали на 1,2%, а капіталізація скоротилася до 97,9 млрд. У період з 1998 по 2003 роки продажу PepsiCo виросли на 7,8%, а в Coca-Cola - лише на 2,4%. За даними Bloomberg, в 1993 році Coca-Cola з ринковою капіталізацією в 133 млрд доларів перевершувала свого конкурента більш ніж удвічі: в PepsiCo капіталізація була 59 млрд доларів.
Нам потрібна молодь
За 2 роки (2003-2005) акції PepsiCo виросли на 58%, а її конкурента - на 10%. Правда, деякі аналітики вважають, що акції Pepsi досягли свого максимуму і їм вже нікуди зростати. Інші ж упевнені, що в компанії великі перспективи для зростання завдяки добре диверсифікованому бізнесу. Споживачі за межами США лояльніше відносяться до бренду PepsiCo. Причина в тому, що Coca-Cola практично з моменту своєї підстави є візитною карткою Сполучених Штатів. І зараз споживачі у всьому світі, невдоволені нинішньою зовнішньою політикою цієї країни, ототожнюють між США і Coca-Cola, і через це об'єми продажів компанії на ринках європейських і азіатських країн знижуються. Так, в 2004 році в Германії продажі компанії впали на 16% в порівнянні з 2003 роком. Правда, в самій Америці, згідно дослідженням, проведеним торік компанією Zogby International, Coca-Cola набагато популярніша, ніж Pepsi. 47% американців назвали Coca-Cola своїм улюбленим безалкогольним напоєм, а Pepsi - лише 28%. Причому, серед молодих людей «коку» віддають перевагу 53%, «пепси» - 28%. І це не дивлячись на те, що Pepsi майже півстоліття вирощує «покоління Next - покоління Pepsi», а Coca-Cola зазвичай орієнтувалася на людей середнього і старшого віку і лише недавно звернулася до молодіжної аудиторії, розміщуючи свою рекламу, наприклад, на інтернет-порталах.
