kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Завод реклами Фішка

 І Знову BTL

 
    Існує вельми стійка легенда про виникнення терміну BTL: ніби то один з керівних співробітників великої компанії по виробництву товарів народного вжитку (говорять, Procter & Gamble) при складанні маркетингового кошторису забув включити туди безкоштовну роздачу товару - семплінг. А оскільки риса під кошторисом вже була проведена, він написав додаткові статті витрат під рисою. Так з'явилася словосполука below-the-line - "під рисою". Скорочено - BTL
   Одна з традиційних класифікацій рекламної активності розділяє рекламу на два види: ATL і BTL. Межа проведена між ними, вельми розмита і залежить від рекламно-наукових переваг тієї або іншої країни чи регіону, що склалися. 
    В Україні під BTL-діяльністю розуміють не зовсім те ж саме, що, скажімо, в США. У нас це, вибачите за складність формулювання, розуміють таким чином: "BTL - це все, що не ЗМІ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по матеріалах ММФР). Хоча деякі BTL-агентства працюють на стику між власне промо-акціями і PR (подієвий PR), а також між промо- і директ-маркетингом (промо-акції типу "збери кришечки", "пришли етикетки"). У зв'язку з цим виникає певна плутанина: все ще намагаючись слідувати західним рекламним механізмам, ми забуваємо про те, що більшість термінів і функціональних знакових позначень мають зовсім інший відтінок. 
    Сьогодні мова піде про "живий BTL" - людському чиннику в просуванні товарів на місцях продажів, в першу чергу це відноситься до промо-акцій. Step by step подаруй, ні в якому іншому вигляді рекламної активності фахівець не наближається так близько до самого процесу дії на покупця і, отже, до процесу продажу товару. Людський чинник набуває навіть не вирішального, а засадничого значення - адже сам процес інтерактивний і проходит безпосередньо в місцях продажів при використанні просувного товару. POS-матеріали або POP-матеріали також грають велику роль, але саме персонал, що бере участь в промо-акціях, повинен стовідсотково відповідати завданню. Як відомо, міцність ланцюга визначається міцністю її найслабкішої ланки. У промо-акціях кожен етап підготовки і реалізації має максимально пропрацювати. BTL-менеджер (часто буває, що він же є менеджером по роботі з клієнтами, хоча в різних агентствах по-різному), обробивши клієнтський бриф, чітко пояснює завдання координаторам і супервайзерам, які, у свою чергу, забезпечують всі умови для роботи власне кінцевій ланці - промоутерові
Після акції у людини повинен залишитися гарний настрій - навіть якщо він нічого не купив. Адже це формує уявлення про продукт. До речі, працювати на промо-акції, якщо у тебе поганий настрій, марно - люди це відчувають. А коли посміхаєшся, жартуєш, спілкуєшся, то це піднімає настрій і покупцям, і самому стає веселішим. Крім того, промоутер повинен володіти харизмою, інакше йому просто не повірять. 
 
  Рівні BTL-пираміди виглядають таким чином: BTL-менеджер. координатор ,супервайзер.промоутер.Розробка кожної промо-акції починається з визначення завдань, які ставить клієнт BTL-менеджеру рекламного агентства. Якщо треба проінформувати покупця про появу нового товару на ринку, то, швидше за все, це буде клієнтська промо-программа - consumer promotion. BTL-менеджер визначає, якого вигляду буде акція, чи буде це дегустація, чи проводитимуться семплінги (безкоштовна роздача продукції - найчастіше сигарет). Напрацьовані методики доводять, що інакше, окрім як дати спробувати, наприклад, потенційному споживачеві закурити сигарету марки Х, його з цією маркою не познайомиш: у курців прихильність до марки вельми висока, і навряд чи вони самі зглянуться до покупки нового бренду ради проби. Тому інколи, окрім простого семплінга, роблять обмін пачок: вашу неповну пачку сигарет міняють на повну пачку рекламованої марки. Якщо ж як завдання визначається збільшення об'єму продажів, то BTL-менеджер віддає команду про розробку програми sales-promotion. Як правило, це робиться для вже відомих марок, що володіють певною марочною історією і об'ємами продажів, з метою залучення нових покупців або додаткового переконання вже сформованої споживчої аудиторії. 
   Один з класичних прийомів sales-promotion - дарунок за покупку або подвійна порція за ціною однією. Вважається, що креатив визначає успіх акції більш ніж на 50%. Завдання креативного відділу - знайти найпривабливіший формат акції, виявити слабкі місця у споживача і зіграти на цьому, сформувавши певний позитивний образ бренду. Координація рухів Після розробки самої концепції, підготовки матеріалів і затвердження клієнтом основного плану акції в справу вступає адміністративна ланка - підбір персоналу, визначення місць проведення заходів, розподіл людських ресурсів по точках проведення акцій. Протягом всієї акції координатори і супервайзери (coordinator, supervisor) керують процесом і відстежують поточну ситуацію. Координатор відповідає за всю організаційну структуру - в його обов'язки входять домовленості з магазинами або ресторанами, контроль доставки рекламних матеріалів в місця проведення акцій, забезпечення необхідною кількістю зразків, автотранспортом, екіпіровкою. Також координатор несе на собі всю звітність по заходах. 
   Завдання супервайзерів - забезпечити роботу промоутерів на місцях. Справжній супервайзер повинен вмить орієнтуватися в обстановці, що склалася, володіти навиками неконфліктного спілкування, відмінною організованістю і здатністю виходити з найскладніших ситуацій.Як правило, в супервайзери потрапляють колишні промоутери, що добре зарекомендували себе на акціях і володіють достатніми здібностями для управління підлеглими.Ключову роль в активній промо-акції грає промоутер (promoter) - людина, що безпосередньо контактує з потенційним покупцем товару або послуги. Унікальність промоутера в тому, що фактично він - єдина незамінна ланка у всьому ланцюжку. Хорошим менеджером, координатором або супервайзером можна стати, а хорошим промоутером треба народитися. Як правило, промоутерами працюють молоді дівчата у віці до 25 років, переважно студентки. Чи можна в такому разі говорити про таке явище, як професіоналізм промоутерів? Чи може дівчина 22 років бути професіоналом в складному маркетинговому процесі? Що стоїть за поняттям "Успішний промоушн"? Адже, образно виражаючись, ситуація схожа на політ в космос команди космонавтів - десятки тисяч чоловік працюють, аби три космонавти успішно вийшли в космос. Так і вся промо-система націлена на те, аби створити промоутерам максимально вигідні умови і забезпечити успіх акції. Тут повною мірою виявляється унікальність професії і "роль особи в історії". Тому що успіх діяльності промоутера залежить дуже від багатьох суб'єктивних якостей, незалежних від працедавця, - починаючи від здатності грамотно виражатися по-українськи до уміння правильно себе тримати в різних суспільних кругах. 
   Проте найголовніший секрет промоушн ми розкриємо трохи пізніше. Робота в промо-кампанії починається для промоутера задовго до виходу на місце акції. BTL-агентство, отримавши замовлення на проведення промо-кампанії, створює кастинг промоутерів, а потім проводить тренінг для пройшовших відбір. Інколи все буває навпаки - тренінг організовується для всіх, а відбирають на кастингу лише декілька. Під час тренінгу показують продукт, розповідають його історію, дають текст звернення, пояснюють механіку акції, відпрацьовують різні ситуації, які можуть виникнути на місці роботи. Тренінг може займати від 4 годин до двох тижнів, якщо продукт володіє деякими складними властивостями. Наприклад, після двотижневого тренінгу перед винною програмою дівчини ставали майже справжніми сомельє і починали знатися на предметі набагато краще за самих продавців. Адже їм треба було уміти відповісти практично на будь-яке питання про вина і виноробство. Але все-таки головна природжена зброя промоутера - особиста чарівливість. Тому що саме чарівливістю промоутер заставляє людину зупинитися, підійти, зацікавитися, спробувати продукт і купити. Роль уміння спілкуватися з людьми і значення чарівливості в промоутерській діяльності важко переоцінити, і лише менеджери по персоналу знають, як важко знайти відповідних виконавців на складну акцію, що вимагає не лише машинальних навиків, але і відомої долі внутрішніх людських якостей. 
   Промоутерів можна зустріти практично скрізь - на вулицях, поряд з метро, на бульварах, в магазинах, на виставках. Звичайно, існують місця оригінальніші - бари, ресторани, фестивалі. Інколи зустрічається і екзотика: на початку 1999 р. до BTL-агентству звернувся нічний клуб, що тільки що відкрився: потрібно було створити відчуття, що в клубі завжди багато красивих дівчат. Робота полягала в "просто посидіти, потанцювати, загалом, створити обстановку відпочинку". Проте такі "акції" - рідкість, хоча нічні зміни зустрічаються часто - при просуванні міцних спиртних напоїв доводиться затримуватися в клубах або барах до пізньої ночі і добиратися додому на виділеному службовому транспорті, і тоді батьки дівчат інколи починають криво поглядати у бік працедавців. Проте слід пам'ятати, що успіх акції залежить як від підготовки персоналу, так і від самого продукту - просувати неякісний продукт важко, а значить, успіху можна і не добитися. 

Небагато про предмет

   Якщо судити по всій строгості, то найбільш вузьке поняття ATL зустрічається саме в США - там до реклами типу Above-The-Line частенько відносять лише рекламу телевізійну, причому безпосередньо рекламні ролики. Навіть телевізійне спонсорство в ATL не входить. 
   В Україні протягом майже всіх років вживання рекламних технологій вважалося (і багатьма вважається до цих пір), що ATL - це будь-яка пряма реклама: телевізійна, зовнішня, радіо, преса, Інтернет, де немає живого контакту товару і покупця. Всі інші активності і супутні рекламні алгоритми складали якраз сектор Below-The-Line activities, або ІМКМП - інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажів. Говорити про правильність того або іншого класифікаційного розмежування сенсу не має - класифікації міняються залежно від "моди". Інколи, наприклад, в BTL прийнято включати PR, оскільки PR не є прямою рекламою, але впливає на популярність марки і рівень продажів. Також багато хто відносить до BTL пряму поштову розсилку - direct mail (наприклад, красиво оформлену листівку-поздоровлення з Новим роком для клієнтів). Але все таки основна BTL-активність, що набула найбільшого поширення в Україні, - sales promotion, або просування товарів чи послуг за допомогою прямого контакту фізичної особи (промоутера) з потенційним покупцем через рекламований товар або послугу. 
   Крім того, в BTL може бути задіяно дуже багато різних матеріальних одиниць - POS- і POP-матеріалів. Мобайли, воблери, штендери, дегустаційні стійки, джумби (гіпертрофовані за розміром копії упаковок товарів), листівки і багато що інше. Туди ж входить декораційне оформлення вітрин, спеціальна форма працівників точки продажу або промоушена, демонстраційні холодильники і навіть звуковий супровід, від якого, виявляється, безпосередньо залежить тривалість перебування покупця в магазині. 
   Історія і факти підтверджують наступне: у 1994-1995 рр. на нашому ринку з'явилися перші промо-акції. Зв'язано це з приходом крупних західних компаній, що продають товари швидкого живлення, алкогольну продукцію і пиво. Зрозуміло, окрім прямої реклами, вони стали використовувати власний досвід і технології просування товарів в місцях продажів, семплінг, інші види промо-діятельності.Українські ж виробники прийшли до розуміння необхідності використання не лише звичайних засобів рекламної дії, але і промо-акцій лише тоді, коли ринок виявився перенасичений і на полицях стало дуже тісно від різноманіття товарів. З'явилася необхідність не лише правильно викласти товар на полиці, але і всіма засобами переконати покупця придбати ту або іншу продукцію - адже майже 80% відвідувачів магазинів визначаються у виборі безпосередньо біля прилавку.



Ми в Facebook