Блог

25 липня 2010

Ефективність реклами

   Михайло Димшиц : "Розмір має значення: якщо маленький, то абсолютно непомітний"

   Рекламодавці, немов маленькі діти, дуже люблять коротенькі ролики на телебаченні. Основою цієї любові є переконаність в тому, що якого б розміру (тривалості) не була реклама, вона завжди буде виявлена споживачем і ця реклама впливатиме на його поведінку. Одним з ключових аргументів використання коротких рекламних матеріалів є висока вартість рекламування, допустимий, при використанні 30-секундних рекламних роликів на телебаченні. Але річ у тому, що використання короткої реклами (коротше 20 секунд) є взагалі безглуздим, оскільки виходи коротше 20 секунд взагалі не помічаються глядачами. Не помічаються вони і тоді, коли використовуються спільно з тривалішими варіантами; не помічаються і тоді, коли їх дуже багато. Ролики коротше 20 секунд не помічаються із-за психофізіологічних обмежень і, відповідно, якщо кожен контакт має нульову ефективність, то сума нулів всеодно залишається нулем (незалежно від того, скільки нулів ви складатимете, тобто скільки разів ви покажете коротку рекламу).

Трохи історії

   Першими рекламними роликами на ТБ були рекламні фільми для кінотеатрів, тривалістю 2-3 хвилини. Рекламодавці, першими що використовують телебачення як рекламоносії, отримали дуже хороший ефект, що породило легенду про ключову роль ТБ в рекламуванні. Але дуже швидко, коли більшість домогосподарств стали використовувати телевізор, рекламодавці стали скорочувати тривалість реклами і в 1960-і роки  скоротилася до хвилини, в 70-х стандартною стала 30-секундна тривалість, а в 80-х масовим стало використання коротших версій. І в ці ж роки почалося обговорення можливої ефективності короткої реклами, оскільки зниження тривалості реклами до 30-секунд і відповідне зниження ефективності компенсувалося швидшим скороченням витрат на конкретний вихід (різниця між 30-секундними і тривалішими роликами визначається більше якістю креативу, а не тривалістю як такою).

   В одній з перших робіт, стимулюючою моду на короткі ролики була робота MacLachland&Siegel (1980), в якій повідомлялося, що в експерименті ефективність реклами, тривалість якої була зменшена на 20% (з 30 до 24 секунд) виявилися навіть ефективніше, ніж повні версії. Слід звернути увагу, що скорочення тривалості відбувалося за рахунок ПРИСКОРЕННЯ ПОКАЗУ, а не редагування реклами з виключенням того або іншого моменту.
   Додатково до власне експериментальних досліджень підключилися різні види міркувань на основі закону Фехнера, що описує залежність сприйняття сили як логарифм від сили дії, і робився висновок, що 15-секундний ролик повинен давати 75% ефективності 30-секундного. З цим випадком взагалі все заплутано, оскільки власне закон Фехнера має на увазі наявність "порогу чутливості", тобто такої сили дії, яка взагалі людиною не відчувається, а в розрахунках по довжині ролика він відсутній зовсім.
   На сьогоднішній день опубліковано досить багато робіт на цю тему, в частині яких затверджується, що 15-секундна реклама повинна працювати не гірше 30-секундної хоч би на 50% (тобто рекламодавець виграватиме у вартості рекламування), інші ж стверджують, що ефекти від використання 15-секундних роликів в практичній діяльності не виявляються.
      Виявлення засвоєних глядачем аргументів реклами відразу після реклами: ефективність 15-секундних роликів складає 77% 30-секундних.    Було виділено 24 типи рекламних аргументів і проведений контент-аналіз 15-ти (380) і 30-секундних (221) роликів. З'ясувалося, що за 15 секунд в середньому було використано 4,39 аргументів, а в 30-секундних - 5,67. Також відразу після перегляду роликів респондентів (від 225 до 440 чоловік) просили відзначити, які аргументи вони відмітили в рекламі. Різниця і в кількості використаних і виявлених аргументів склала 77%.
    Ефективність 15-секундних роликів складає по непідказаному знанню 88% і по знанню, що підказало, 72% від 30-секундних.   
Інтерв'ю через 10-30 хвилин після виходу рекламного блоку, опитувалися заздалегідь попереджені люди будинку (175 чоловік). За 17 років було проведено 39000 інтерв'ю після 224 рекламних блоків, що містять 2677 виходів.
   Коментар: одна з найцікавіших робіт, максимально наближених до реального перегляду. Недолік: "професійні" респонденти, що постійно беруть участь в дослідженні    
   Ефективність 15-секундних роликів складає близько 30% від 30-секундних . Включення рекламного блоку в пілотну програму для телебачення. Опит через 30 хвилин після перегляду блоку.
   Коментар: лабораторне дослідження.    
   Ефективність 15-секундних роликів складає 2,8% (дві цілих вісім десятих відсотка) від 45-секундних    
Проведені пробні рекламні кампанії 45-секундними в перебігу двох тижнів (400 GRP) і 15-секунжынми роликами в перебігу 6-ти тижнів (1850 GRP). Коректне запам'ятовування повідомлення було 30% в першому (45-секундному) випадку і лише 4% в другому (15-секундному).

Фізіологічні обмеження сприйняття

   Для того, щоб реклама надала ефект, вона має бути відмічена людиною і сталися певні когнітивні процеси (розпізнавання, смислова атрибуція, кодування в пам'яті). Не обов'язково, аби всі ці процеси були людиною усвідомлені, але для "запуску" неусвідомлюваних (часто неправильно званих "підсвідомими") процесів все одно необхідна тривалість контакту, що будь-який з читачів може підтвердити власним досвідом. Пригадаєте про час, необхідним лише для вступу до контакту з людиною, яка "занурена у власні думки" або якою-небудь іншою справою, в порівнянні з часом в разі очікування людиною вступу від вас якої-небудь інформації. Цей час розрізняється в рази, оскільки в разі чекання воно практично дорівнює долям секунди і вас починають слухати і намагаються зрозуміти відразу; а у разі потреби перемикання уваги потрібний двадцять-тридцять секунд, хоч би для того, щоб на Вас звернули увагу (хоч би двох-трикратне особисте звернення і пару разів повторити тему). Ось ці обмеження при перегляді ТБ-реклами ми і обговоримо.
   По-перше, час залучення і уваги до нового об'єкту навіть в умовах експерименту (тобто людина чекає вступ інформації) складає до 4 секунд (час заповнення "сенсорного сховища", першого етапу запам'ятовування), тобто в умовах домашнього крісла цей час збільшується в 1,5-2 рази. Тобто всі ці викрики, схлипи і крики з боку ТБ-екрану в разі 5-10-ти секундних роликів просто не встигають бути відмічені або відмічені саме як "шум якийсь", не то, аби людина встигала на них зреагувати. В результаті такі ролики лише привертають увагу до телевізора і до наступної за таким роликом реклами.
   По-друге, для того, щоб ваша реклама не "змішувалася" з сусідньою (так званий ефект інтерференції) і важлива інформація могла бути передана в довготривалу пам'ять або викликана з пам'яті (де може зберігатися вічно, якщо немає конкуруючої інформації), тривалість залучення уваги вашим повідомленням має бути не менше 12 секунд (обмежена тривалістю "короткочасної пам'яті"). У результаті ми отримуємо, що час повного заволодіння увагою і здобуття необхідних ефектів для активного телеглядача потрібний тим не менше 16 секунд; а враховуючи, що телевізор найчастіше виглядає пасивно, для збільшення долі залучених глядачів потрібне збільшення тривалості реклами до 20-30 секунд.
   Проведені ще в 60-і роки електрофізіологічні дослідження продемонстрували, що "обробка мозком" рекламних роликів при повторних переглядах не прискорюється (див. Herbert E.Krugman, 1971). Відповідно, типовий аргумент за коротку рекламу "Підвищена частота пред'явлення компенсує недоліки кожного показу" виявляється спекулятивним, оскільки сума "нулів" дає "нуль", тобто якщо кожна конкретна подія не розпізнається, то частота нерозпізнаних подій на їх розпізнавання ніяк не впливає.
   Різні хитрування (підвищення звуку, різкі звуки і так далі) допомагають досить слабо, оскільки глядачі досить швидко до них звикають, а якщо вони не мають відношення до безпосередніх якостей рекламованого товару, то їх роль в результаті стає негативною. В принципі, "виклик з пам'яті" попередніх знань глядача в разі розпізнавання частини ролика вимагає аналогічного часу, інакше, якщо він зреагує на перших 10 секунд, то реклама, що почалася після короткого ролика, "накладатиметься" в пам'яті споживача на викликані спогади і "змішуватися". Причому в разі подальшої короткої реклами ефект для рекламодавця буде гірше, оскільки у глядача не буде можливості розібратися, що це інша реклама. Що із змішенням  брендів і реклам виходить в пам'яті, точно не знає ніхто, але від брендів, що попали в цю ситуацію, відмова станеться точно, оскільки таке змішення, безумовно, викличе розпад "образу бренду".

Дані по довжині роликів

   В результаті в 2000 році ми мали наступну картину по використанню рекламних роликів різної тривалості (19 жовтня 2000 року): на ролики коротше 20 секунд доводитися більше половини всіх виходів і третина рекламного часу. До 2002 року доля коротких рекламних роликів на українському телебаченні дещо зросла, причому за ці роки яскравим  кольором розцвів ще один, як говорив Остап Бендер, "порівняно чесний спосіб відбирання грошей" у рекламодавців, іменований спонсорством кінопоказу і телепередач. У обмін на гроші рекламодавець отримує короткі (в межах 10 секунд) повідомлення про його благу роль в телепоказі. Проблема полягає в тому, що людям не цікаво, за чий рахунок вони дивляться телепрограму, це їм так само не цікаво, як нецікавий виробник улюбленого ними товару. А коли ми це робили вперше, у нас продажі виросли!
   Більшість рекламодавців, що використовують короткі реклами, у відповідь на мої аргументи скажуть, що у них на тлі рекламної кампанії виросли продажі. Вони у них безумовно виросли, але не в результаті рекламних ефектів, а в силу абсолютно інших причин: коли український  любитель коротких повідомлень починає оплачувати рекламу, він починає ганяти свій відділ продажів з такою силою, що збут дійсно зростає (перш за все за рахунок стійкішої дистрибуції і її розширення). Якби ці ж менеджерські зусилля були зроблені без витрат на рекламу, ефект був би тим же самим, тобто це такий спосіб самомотивації у українських виробників - рекламні витрати. Причому подібний ефект виникає лише один раз, при першому флайті. При повторних флайтах такий рекламодавець вже нічого не робить, а просто чекає щастя, але в другий і подальший раз воно вже не трапляється.

А на повну версію у нас грошей немає!