kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Ефективна реклама

   Ефективна реклама має на увазі поєднання дієвого креативу і оптимального, забезпечуючого обхват найбільшої частини цільової аудиторії, розміщення. Для того, щоб визначити, які саме носії виявляться такими, що найбільш відповідають поставленим завданням, існують спеціальні методики, програми по складанню медіапланів і так далі, визначити ефективність креативу складніше. Перш за все - що таке “ефективний креатив”?
   Ефективна реклама має на увазі донесення до кінцевого споживача інформації про товар у формі, сприяючій або збільшенню об'ємів продажів, або підвищенню міфічної складової ціни цього товару. Отже, ефективний креатив - створення такого образу рекламованого продукту (товару, послуги), який якнайповніше відповідає цим цілям. Від того, чи вважає виробник своїм основним завданням стимулювання збуту своєї продукції або створення довгострокового бренду, залежить і вибір типу позиціювання його товару.
   Відомо п'ять рівнів позиціювання будь-якого продукту: соціально-демографічне, коли товар зорієнтований на певну групу населення відповідного стилю життя, функціональне - акцент робиться на зручності використання товару, раціональне - в главу кута ставиться вигода і переваги вибору саме цього продукту, емоційне - образ товару (вірніше, в даному випадку вже потрібно говорити про марку) викликає в свідомості споживачів стійкі емоційні зв'язки, ціннісне - в цьому випадку марка символізує для споживача деякі втілені в ній цінності, і придбання товару виявляється в першу чергу придбанням додаткових цінностей.
   Марка стає брендом лише в тому випадку, якщо її сприйняття відбувається на ірраціональному рівні, якщо вона володіє деякими надціннісними характеристиками.
   Людям завжди були і будуть потрібні міфи. Тому важливий не сам товар, важлива легенда, що стоїть за ним. Отже, головне завдання виробника - створення стійкого міфу, такого, який дозволить бути успішним саме його товару. Стійкість міфу залежить, перш за все, від того, наскільки він автентичний масовій свідомості споживачів в конкретний історичний момент. Реклама апелює до релігійної складової свідомості людини.
   В глибині душі ми всі віримо в диво, і багаточисельні рекламні кампанії будуються саме на цьому: “Омолоджуючий крем. За два тижні використання ви помолодієте на 20 років”, “Ці духи зроблять вас чарівними”, “Пийте такий-то сік (або їжте такі-то продукти), і Ви будете невразливі для життєвих негараздів”.  Список можна продовжувати до безкінечності. З того ж ряду - багаточисельні розіграші різних призів. Роль реклами, таким чином, зрозуміло, реклами в широкому значенні цього слова, в житті суспільства набагато ваговито, ніж просто вплив на об'єм продажів того або іншого товару. Реклама формує потреби, стиль життя, ідеологію, кінець кінцем - масову свідомість. Реклама була, є і буде завжди, в усякому разі - доки існує наша цивілізація. Інша справа, що частиною життя вона стала лише тоді, коли виникло суспільство вжитку.
   Виникнення індустрії реклами стало можливим і доцільним, коли виробництво забезпечило ринок товарною масою, що потребує інформаційного забезпечення, що гарантує вихід до індивідуального споживача, коли проблема “як виробити” поступилася місцем проблемі “як продати” товар. Саме у цей період і стала відособлюватися нова професійна сфера діяльності - маркетинг.
   Реклама багатофункціональна, вона може служити для вирішення різних завдань, її можливості практично безмежні. Але для того, щоб цілі були досягнуті, необхідна в першу чергу правильна постановка завдань рекламної кампанії.
   Отже, які першочергові завдання вирішує реклама? Проінформувати потенційних споживачів про існування марки, викликати довіру до неї, зацікавити їх - словом, створити позитивний імідж, і - найголовніше - переконати придбати товар саме цієї марки.
   Про історію реклами сказано немало. Вже стало звичним відлічувати момент її виникнення мало не від початку періоду кам'яного століття. Проте реклама (так само, як і суспільство) - не є щось раз і назавжди застигле і незмінне. Реклама еволюціонує. Якщо, наприклад, на початку XX століття головною і основною метою реклами було підвищити об'єм продажів того або іншого товару, тобто вона служила для досягнення тактичних і, загалом, миттєвих цілей, то в останні десятиліття коло вирішуваних нею завдань істотно розширився.
   Сучасна реклама (виняток становлять акції стимулювання продажів - всілякі сезони знижок, розпродажі, сюди ж можна віднести і сповіщення споживачів про ці заходи) направлена головним чином на формування стилю життя потенційних споживачів, конструювання легенд, переконливих представників цільових груп в необхідності придбання тих або інших товарів, тобто на вирішення завдань стратегічних.
   Усередині кожної групи споживачів, об'єднаних приблизно однаковим рівнем доходів і, відповідно, близьких по стилю життя, виділяються представники різних психографічних типів, кожен з яких найбільш сприйнятливий до визначеного “своєму” варіанту позиціювання. Так само, як вся світова література, по суті, зводиться до дев'яти сюжетів, суть більшості рекламних повідомлень вдає із себе всілякі варіації на теми:

- “Стань таким же, як всі. Купи це!”, тобто вжиток певного товару дозволяє людині відчувати свою приналежність до певної соціальної групи і, як наслідок, створюється відчуття захищеності і стабільності (обивателі);

- “ти увійдеш до кола вибраних”, при цьому характер “вибраності” визначається, в першу чергу, інтересами рекламодавця, в цьому випадку людині пропонується купити те, чим користуються люди, яких він вважає для себе еталоном, вірніше - ті, кого йому було запропоновано вважати еталоном (імітатори);

- “у мене є те, чого немає в інших”, людині пропонується за допомогою придбання деякого ряду товарів підкреслити свою успішність, перехід на деякий інший соціальний рівень (кар'єристи);

- “я не такий, як інші, я - індивідуальність”, в цьому випадку при виборі товарів і послуг чоловік дивиться на всі боки не для того, щоб з кимось конкурувати, а для того, щоб через вжиток тих або інших товарів сконструювати свій власний неповторний імідж, але при цьому в спробі бути оригінальним він, як правило, йде від осоружного, звіряючи свій текст з найбільш поширеним (незалежні).
   Прийнято вважати, що ми живемо в епоху символів. Це не зовсім вірно. Точніше було б сказати, що наша цивілізація символічна за своєю суттю. Наша свідомість вкрай міфологізована, фактично поведінка будь-якої людини - набір стереотипів, символізуючих залучення до тих або інших цінностей, при цьому трактування символу визначається культурним середовищем суспільства, соціальної групи, референтної групи і так далі
   Людина набуває не товару, він набуває цінностей, пов'язаних з цим товаром, і саме цим визначається вибір. Самі цінності вічні, вони не міняються, але міняються пріоритети. Марно і, м'яко кажучи, небажано в епоху “Свободи, Рівність і Братерства” пропонувати людям товари, використання яких допоможе “відчути Вам свою приналежність до вищого суспільства”. І навпаки...
   Напис “Поставщик' Двору Його Імператорської Величності” в Радянському Союзі замінювало зображення Знаку Якості (що трансформувалося у фольклорі в “Так вже вийшло”). У пострадянській Україні ні той, ні інший ідентифікатор якості продукції не буде ефективний.
   Навіть протягом останніх 10 років сталися зміни в сприйнятті символів - якщо в кінці 80-х - початку 90-х років викликали довіру продукти харчування “імпортного виробництва”, то в останні два-три роки споживачі, швидше, віддадуть перевагу продукції вітчизняних підприємств.
   Отже, концепція марки повинна відповідати потребам суспільства в конкретний момент часу. При цьому найбільш успішним буде повідомлення, звернене не до виразно виражених переваг, а до латентних, оскільки саме вони - ще не усвідомлені споживачами - будуть актуальні завтра. Зрозуміло, це справедливо в тому випадку, якщо йдеться про створення бренду, тобто товару довгоживучого.  Для короткочасного стимулювання продажів якраз найбільш ефективною виявиться реклама миттєва, апелююча до сьогоднішніх пріоритетів, зазвичай виконувана в стилі “Хапай, а то не встигнеш” - всілякі кампанії знижок, розпродажів і тому подібне
   Що таке ефективна реклама? У найпростішому розумінні - це та реклама, яка сприяє збільшенню об'ємів продажів. Проте успішність на ринку бренду визначається не тим, наскільки добре він продається зараз. Реклама повинна вирішувати окрім тактичних, миттєвих завдань ще і стратегічні, довгострокові.
   Таким чином, перш ніж прийняти вірне маркетингове рішення необхідно визначити характерні споживчі проблеми, які і створюють нішу для позиціювання марки на ринку, ідентифікувати споживчі пріоритети, бажані і необхідні переваги продукту, взнати характерну реакцію споживача на появу нового товару.
   Найбільш поширеною помилкою при розробці рекламної кампанії або створенні реклами виявляється підміна сприйняття - виробник або творець реклами приписує представникам цільової групи своє власне бачення світу і, відповідно, чекає від них схожої зі своєї власної реакції на рекламний message. Допомогти уникнути цього і покликані попередні маркетингові дослідження.
   Точка відліку тут - точне і об'єктивне уявлення про те, який на сьогоднішній день стан ринку; під цим терміном треба розуміти не лише переміщення тих або інших товарів від виробника до кінцевого споживача, але і його сегментацію - розділення споживачів на чіткі групи із загальними потребами, стилем життя, психографічними особливостями.
   Лише при виразному розумінні того, що вдає із себе потенційний споживач, “чим він живе, і чим він дихає”, можлива розробка автентичної рекламної концепції. Відповіді на ці питання може дати попереднє тестування концепцій просування товару.
    Як вже було сказано, сприйняття бренду можливе на чотирьох рівнях: емоційному, функціональному, раціональному і ціннісному, і його успішність обумовлена саме оптимальним поєднанням цих складових. При цьому, зрозуміло, образ бренду не повинен вступати в конфлікт з образом самого продукту.
   Успіх тієї або іншої марки можливий лише тоді, коли бренд стає свого роду акумулятором цінностей, властивих товару. Реклама - незалежно від того, яку тактичну задачу вона покликана вирішувати - повинна сприяти формуванню образу продукту, в усякому разі - не перечити йому, і вибір того або іншого рекламного носія у зв'язку з цим набуває особливої значущості.
   Оптимальний рекламний носій повинен не лише забезпечувати максимальний обхват цільової аудиторії, але і сприяти формуванню іміджу марки - невдало вибраний рекламний носій здатний сформувати негативне відношення до продукту і викликати відторгнення марки. Так, аудіоролик, що прозвучав на радіостанції не відповідного формату, або модуль, розміщений у виданні, що не має авторитету у потенційних споживачів (за умови, що він їм доступний), викликає роздратування і недовіру до рекламованого продукту.
   Проте, існують деякі загальні закономірності - обширна телевізійна реклама, навіть украй невдала з точки зору споживачів, створює відчуття надійності і фінансового благополуччя виробника, хаотична реклама, хоча і запам'ятовується, але, як правило, викликає відторгнення. Небажані прямі звернення “Купи”, “Лише ця марка” і подібні до них, оскільки створюють у споживачів відчуття диктату. Високодоходні верстви населення більшою мірою сприйнятливі  ціннісним маркам, що позиціюють, тоді як для низкодоходних характерніше раціональне сприйняття.
   Одним з “батьків російської реклами”, та і, мабуть, не лише російської  можна з повним правом назвати Миколу Леонтійовича Шустова. Розробка і створення нового винно-горілчаного бренду (користуючись сучасною термінологією, навряд чи пан Шустов усвідомлював, що це називається саме так) в Росії XIX століття було завданням архіскладною, для її вирішення були зроблені новаторські по тому часу дії.
Зрозуміло, власний фірмовий стиль, впізнана упаковка - в цих прийомах немає нічого нового, вони існують рівно стільки ж, скільки існує поняття “Клеймо майстра”, але рекламні акції компанії “Шустов' і сини” були безпрецедентні. Вони забезпечували, разом з максимальним обхватом аудиторії, і максимальної спонукальної дії рекламного послання (залежно від психографічних особливостей представників цільових груп).
   “Микола Леонтійович знайшов декілька студентів, дав  їм хорошу плату і змусив ходити по шинках і скрізь вимагати продати саме шустовску горілку. В разі відмови студентам дозволялося побешкетувати, але небагато. Таким чином, в короткий час всі шинкарі дізналися про існування вельми непоганої і відносно дешевої горілки”. Рекламна акція, розрахована на низкодоходні верстви населення.
   “Микола Леонтійович  відібрав десятка два хлопців з хороших сімей, пообіцяв їм хорошу зарплату і на свої гроші послав до Європи і Америки. У обов'язку цих секретних шустовских агентів входило не менше ніж двічі в день заходити з пані в який-небудь шикарний ресторан, замовляти прекрасний стіл, а, коли сервіровка добігала кінця, обов'язково вимагати “пляшку шустовкого коньяку”. У відповідь на заяву про те, що про таку марку тут ніхто і не чув, молода людина здивовано піднімала брови і, вдаючи, що не вірить своїм вухам, перепитував: “Як у вас немає шустовского коньяку, самого кращого коньяку в світі?” Отримавши ствердну відповідь, він піднімався, вибачався перед пані за те, що привів її в “цю забігайлівку”, повністю розплачувався по рахунку і, не доторкнувшись ні до чого, обіцяючи, що надалі ноги його тут не буде, покидав заклад”. Акція, розрахована на європейського споживача і на високодоходні верстви населення.
   Для найчисленнішої і різнорідної групи споживачів - російського обивателя з середнім доходом - використовувалися всі можливі засоби реклами. Газети і журнали рябіли рекламними оголошеннями, публікувалися жартівливі вірші, що рекламують марку. Шустовський коньяк фігурував в розділі загадок і анекдотів, публікувалися різні гумористичні сценки і фейлетони, що обігравали цей напій.
   Шустов першим здогадався розміщувати на обкладинках популярних журналів свій логотип. Одна з найпопулярніших московських актрис, виконуючи роль Лариси в п'єсі Островського “Безприданниця”, просила подати їй саме “шустовского коньяку”, хоча під час написання п'єси цієї марки ще не існувало. Плакати з фірмовим знаком компанії - мідним дзвіночком і написом “коньяки Шустова” - прикрашали борти пароплавів і дирижаблів, таблички з ним були прикручені до кінних екіпажів. Той же напис був виведений на вагонах конки. На даху першого московського трамваю була розміщена реклама шустовских коньяків.
   Вже на початку XX століття про шустовский коньяк знала не лише вся Росія, але і Європа. Для закріплення успіху марки Микола Шустов в 1900 році інкогніто послав зразки на виставку до Парижу. Жюрі, що складалося із знаменитих французьких дегустаторів, одностайно присудило невідомому винареві Гран-прі. В порядку виключення Миколі Шустову, єдиному в світі іноземному винареві, був наданий привілей на пляшках зі своєю продукцією писати не “бренді”, а коньяк. Більше такого права за всю історію коньячного виробництва не удостоювався ніхто.
    Як видно із сказаного, при просуванні марки “Шустовь” враховувалися практично всі існуючі стереотипи споживчої поведінки. До Шустова реклама зверталася до покупця з позицій прохача, Шустов змінив саму систему взаємин реклами і цільової аудиторії.
   “Покупець нам не друг. Він нам слуга і господар. Як слугу ми повинні навчити його купувати те, що вигідно нам, а як господаря повинні навчити вимагати в магазинах те, аби їм продали те, що нам вигідне. Тому кращою рекламою буде не “запитуйте в магазинах наливки Шустова”, а “вимагайте скрізь шустовскої наливки”.
   Рекламна кампанія торгового дому “Шустов' і сини” вирішувала всі маркетингові завдання в комплексі - донести до всіх потенційних споживачів інформацію про існування марки, створити образ успішною процвітаючою і (залежно від особливостей менталітету представників кожної групи) недорогою, високоякісною, престижною, сучасною, такою, що має історичне коріння. Одночасно формувалося уявлення про те, що ця марка - незмінний атрибут стилю життя споживачів, руйнувалися стереотипи, що можуть викликати відторгнення марки.
    Шустови - безумовно, були геніальними промоутерами, що зуміли інтуїтивно сегментувати ринок, визначити переваги і стереотипи поведінки цільових груп, створити концепції, автентичні кожній групі потенційних споживачів, розробити оптимальну стратегію просування марки, причому на ринку не лише російському, але і європейському. Російська реклама до сьогоднішнього дня фактично залишається в кордонах, обкреслених цими “інтуїтивістами” середини позаминулого і початку минулого століття.
   Проте засобами однією лише, нехай навіть найефективнішою, рекламою неможливо вирішити всі завдання, що виникають при виведенні і просуванні товару на ринку. Лише грамотний маркетинг-mix, який включатиме і політику ціноутворення, і політику продажів, і оптимальні характеристики продукту, може забезпечити створення успішного бренду і збільшення об'ємів продажів (залежно від поставленого завдання).
   Кожен бренд володіє власним життєвим циклом і рано чи пізно зживає себе. Тому комплекс заходів по просуванню товару повинен включати і вимір рівня лояльності споживачів до марки, і зміни сприйняття бренду, а також прогнозування змін попиту на товар, а в ідеалі - що цілком можливо на сьогоднішньому рівні розвитку дослідницьких методик - і побудова прогнозу подальшої зміни бренду, оскільки під час жорсткої конкуренції на ринку може виграти лише той виробник, який на один крок завжди випереджатиме події, що відбуваються, і не йтиме на поводі у кінцевих споживачів, а формуватиме їх пріоритети, звички і переваги.


Ми в Facebook