Скільки логотипів має бути в марки? Чи треба використовувати в рекламі той же логотип, що і на упаковці? Ефективний підхід не завжди відповідає правилам з підручника. Ця марка сигарет використовує декілька логотипів одночасно. Один ідеально личить для упаковки, інший - для реклами.
    Так, звичайно ж, я і сам не дуже довіряю книгам з назвами типу “10 ключів до серця і гаманця домогосподарки”. Проте  майже за 20 років професійної роботи у мене склалося певне враження про те, що інколи заважає співпраці замовника і виконавця. Спробую класифікувати результати свого досвіду. Ось типові помилки людей, керівників , при спілкуванні з дизайнерами.

1. Помилка, що прийшла до нас з 1990-х рр., - недовір'я в дрібницях. “А що, якщо цю лінію посунути вище і зробити трохи пожирніше?”, “А давайте ще збільшимо марку і "пограємо" шрифтами?” - такі пропозиції часто звучали в розмовах останнього десятиліття. Чесно кажучи, я повністю розумію людей, головою тих, що відповідають за результат роботи (брендингу-ребрендингу, дизайну-редизайну), підозрюють виконавців (рекламне, креативне, дизайнерське або брендинговое агентство) в недостатньому професіоналізмі або завзятті. Багато хто з нас починав активно працювати в 90-х, що “ревуть”: час, коли дипломований лікар ставав директором рекламного агентства, а інженер, що недоучився, - дизайнером або медіапланнером. Цей час так і називався - “епоха дилетантів”, і сліди її відчутні до цих пір. Проте у відомому агентстві з хорошим портфоліо і зоряним складом не варто бути дріб'язковий. В більшості випадків гучне ім'я зобов'язало до хорошої роботи.

2. Зайва довіра до дослідників або розробників: “Раз ви фахівці, то і зробіть”. Жоден ефективний, якісний проект не робиться дизайнерами або консультантами поодинці. Будь-який успіх - завжди результат співпраці. Адже більше вас про ваш бізнес не знає ніхто. Ніхто, окрім вас, не буде такий уважний стежити за зростанням бюджету на проект. І ніхто не захистить проривну ідею перед власником або порадою директорів так, як ви.

3. Віра у всемогутність брендингу, маркетингу, дизайну і реклами. Особливо кожного пункту окремо. Як часто можна спостерігати ситуацію, коли реклама є, але не для тих, не та і не там! Або коли в планеруванні ребрендингу не враховані витрати на впровадження і рекламну кампанію! У таких випадках фрази типу “Ви нам зробили погану назву, і через це ми....” не мають практичного сенсу.

4. Недовіра до всього перерахованого на початку попереднього абзацу. Або до однієї з його частин. Ніколи не чули щось подібне до “Креатив і дизайн нам не потрібні, ми медіавагою задавимо”? Або: “У нас такий креатив (УТП, якість, стосунки з ділерами.), що нам і реклама не потрібна”?

5. Прагнення повністю покладатися на результати досліджень. Фокус-групи, глибинні інтерв'ю, польові дослідження. Відмітати все, що їм не відповідає! При такому підході є ризик пропустити найголовніший шанс. Адже клієнти/покупці відзначають лише те, що їм вже відомо, звично. Тобто надійне, але банальне.

6. Рішення абсолютно не довіряти дослідженням, діяти, спираючись лише на інтуїцію і логіку.

    У чому ж сенс цієї замітки, який вивід з неї можна зробити? Напевно, в тому, що світ багатообразний і мінливий. Зробити ефективне повідомлення можна, лише спираючись на весь комплекс всіляких чинників. І ми повинні кожного разу підбирати унікальний набір інструментів, більше інших відповідний для конкретного випадку, для вирішення неповторного завдання. Повинні спиратися і на власний досвід, і на знання компанії-підрядчика, з маси фактів виділяти головні, не відкидаючи “божевільні” ідеї і випадкові осяяння, і конструювати найкращу комунікацію. І звичайно ж, співпрацювати, працювати спільно, адже ми робимо одну справу.
   Можливо, наступного разу було б правильно написати про помилки виконавців: арт- і креативних директорів, консультантів, еккаунт-менеджерів, дизайнерів. Але навіщо вони вам, адже ви і так все про це знаєте?