Блог

23 липня 2010

Дослідження мотивів в психології реклами

   Методи дослідження мотивів незрідка черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична бесіда, що проводиться також по телебаченню і що має на меті виявити всі відтінки відчуттів, що викликаються, зокрема, такими інтимними товарами, як послаблюючі, засоби від поту, повнота, гігієнічні серветки і тому подібне.
   Застосовуються також методи замасковані, коли досліджувані особи не підозрюють мети досліду і виявляють себе непрямою дорогою, описуючи, наприклад, незнайому картину або тлумачивши химерні чорнильні плями (тест психіатра Германа Роршаха). Такий метод носить назву проекційного.
   Окрім психологічних використовуються фізіологічні методи дослідження, наприклад, шкіряно-гальванічного рефлексу. Виробляються дослідження за допомогою гіпнозу, що дозволяють відновити давно сприйняті враження, виявити схильність випробовуваних до одних марок товару і негативне відношення до інших.
   Досліди з підпороговими ефектами. У одному кінотеатрі до Нью-Джерсіа під час демонстрації фільму на екрані з'явилася реклама морозива. Спалахи були дуже короткими, але достатніми для того, щоб їх відмітили. В результаті різкий збільшився продаж морозива. Після цього були проведені успішні досліди також з телеглядачами, але фахівці вважають, що такі досліди більше личать для кіно.

Аналіз мотивів і його використання в рекламі

   Аналіз мотивів відноситься до типу досліджень, які ставлять за мету взнати, що спонукало людей робити той або інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягнути область несвідомого або підсвідомого, оскільки переваги зазвичай визначаються чинниками неусвідомлюваними.

   Мотиви покупок - це складні психологічні структури, окремі ланки які частенько не ясні самому споживачеві. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонуки, зв'язані в підсвідомості з продуктом. В ході мотиваційного аналізу виробник повинен встати на точку зору споживача і відповісти на наступні питання: Чому на місці потенційного споживача я б скористався цим товаром або послугою? Що в даному товарі я міг би знайти для себе? Що переконало б мене зробити покупку: ціна, якість, надійність, зручність, дизайн? Що мені перешкоджає у вдосконаленні покупки?
   Важливо враховувати, що виявлення дійсних мотивів покупки може дати істотне відхилення від мотивів, передбачуваних виробником товару або послуги. Характерний приклад: компанія «Дюпон» протягом довгого часу рекламувала сковороди з тефлоновим покриттям і вважала, що основним мотивом до покупки є те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама масла. Проте згодом з'ясувалося, що основною стимул-реакцією до їх покупки послужила та обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються. Це привело до зміни вмісту рекламної кампанії, що значно підвищило її дієвість.
   Вивчення мотивації полягає, в тому, аби виявити приховане значення установок в здійснюваних покупках. Це робиться за допомогою психологічного аналізу непрямих дослідів потенційних покупців. Мета опитування - встановити: що штовхає людину до покупки; що утримує людину від покупки; як виникає рішення купити той або інший продукт; який зв'язок даної покупки з іншими покупками, здійсненими раніше. Реклама використовує всю цю і іншу інформацію з тим, аби підсилити інтенсивність позитивної мотивації і усунути те, що їй заважає. Реклама, що враховує всі ці моменти, робитиме акцент не на предметі (раціональна сторона покупки), а на позитивних емоціях (асоціаціях). Вона буде звернена до відчуттів і працювати на символічному рівні, коли пріоритет рекламної дії віддається не стільки аргументам, скільки показу, але такому показу, який, кінець кінцем, і налаштовує на покупку.
   Важливість мотиваційного аналізу обумовлена тим, що мотиви здійснення покупок часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який не може бути пояснений з позицій елементарної логіки. Відомий один цікавий психологічний експеримент по виявленню мотивів покупки туалетного мила. Спочатку методом опитування перехожих на вулиці діналися, які властивості мила для них найбільш важливі при виборі цього товару в магазині. Більшість відповідала, що, перш за все - це миючі властивості, аромат мила, і тільки тоді - його колір і форма. Проте, коли тим же самим людям вручили мило, близько 70% з них виконали наступне: розвернули його, обмацали поверхню, понюхали його потім зважили мило в руці. Своєю поведінкою вони показали, що вага мила для них має майже основне значення, хоча в процесі опитування ніхто про це не згадував. Ця поведінка діяла ірраціонально, бо ні вага, ні властивості поверхні сухого шматка, мило не визначає його миючі властивості.
   Представники різних соціальних груп шукають в рекламі різну інформацію. Менеджери чекають від реклами свідоцтва надійності в найширшому значенні цього слова, і тому цим людям реклама повинна розповідати про високу якість виробів. Технічні фахівці вимагають точних описів, але без особливої деталізації. Інженери хочуть мати детальні дані про технічні можливості, граничні, режими, допустимі умови експлуатації, методи використання. Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться додому, як на матір, до якої він приходить відпочити після утомливого робочого дня, а жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Один фахівець з реклами якось сказав, що жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм лише чистоту, а крем - красу. В даний час в цілях дослідження мотивів купівельної поведінки використовується широкий арсенал психодіагностичних засобів, таких, як психоаналітичні бесіди, груповий психоаналіз, проекційні і асоціативні тести, соціодрама і багато що інше.

Структура потреб і мотиви з позиції психології реклами

   Товари і послуги існують для того, щоб задовольняти людські потреби. Потреби не існують самі по собі, - вони нерозривно пов'язані з предметом, здатним їх задовільнити. Більш того, потреба незрідка усвідомлюється лише тоді, коли з'являється предмет її задоволення. Як справедливо помічають рекламісти, у хазяйок не було потреби в пилососах, поки вони не з'явилися у продажу, і багато довелося переконувати, що варто платити за прилад, який економить «безкоштовні» час і сили жінок.
   Люди купують товари, аби задовольнити багато, у тому числі, психологічні потреби. Встановлений емпіричний факт, - покупка приносить радість в повсякденне життя. Сучасні рекламні фахівці дотримуються теорії трьох психологічних станів :

-Людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це;

-Людина віддає собі звіт в своїх відчуттях, але не може пояснити їх причину;

-Людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що його викликали.

   Другий і третій стани - це область аналізу мотивів. Мотивація поведінки людини визначається його ціннісними виставами. При цьому поняття «цінність» може бути, а може і не бути категорією формальної логіки. Зазвичай людина задовольняє свої потреби в зростаючому порядку. На першому місці - природні потреби, потім потреби в безпеці, в приналежності до певної соціальної групи, в пошані до себе, в реалізації власного "Я" і так далі.
ьььІєрархію потреб покупців можна представити таким чином:

1. Об'єктивна потреба. Це перша, «найвища» стадія потреби в товарі або послузі, яка ще не оформилася в свідомості майбутнього споживача. Може бути і так, що сам товар або послуга вже існують, вони потрібні, навіть необхідні. Але ця необхідність або навіть само існування товару або послуги ще не стали фактом свідомості споживача.

2. Усвідомлена потреба. Як правило, споживач - істота досить консервативна. Доводиться виконати велику роботу, аби переконати його придбати те, без чого він обходився все своє життя. Обернути людину лицем до товару, змусити його виявити першу, поки що слабку зацікавленість - найскладніше, морочливіше і дорожче завдання. Потреба перетворюється на усвідомлену на другій стадії. Людина начебто вже знає, що в житті в йому чогось не вистачає і готовий заплатити продавцеві, треба лише вибрати, якому і за що саме.

3. Пошук варіантів задоволення. Людина починає вивчати ринок, вибирати з наявних варіантів, що краще, красивіше, дешевше, ближче і так далі, але часто вибір визначається випадковими чинниками.

4. Пробний вжиток. Придбану річ покупець «обживає», пристосовувавши її до своїх потреб.

5. Оцінка результатів. Використовуючи куплений товар, людина оцінює покупку. Чи отримав очікуване? Якщо так, він, швидше за все, стане покупцем такого товару ще багато раз, не витрачаючи часу і сил на пошуки і вивчення інших варіантів. Тоді він стає постійним покупцем якогось продавця, що тому, власне кажучи, і треба. Якщо людина не задоволена товаром -  повертається назад на стадію пошуку.
   Кожній стадії розвитку споживчої потреби відповідає своя стратегія і тактика рекламного забезпечення продажів. На першій стадії, коли усвідомлена потреба ще не сформувалася, необхідна потужна, добре продумана, досить тривала і зазвичай дорога реклама, що включає широкий діапазон каналів і методів психологічної дії - роз'яснення, навіювання, переконання. На стадії пошуку варіантів реклама також важлива, але швидше вже реклама конкретної марки товару, фірми-виробника, торгівельної організації. Тут немає проблеми формування попиту, її місце займає проблема конкуренції багатьох продавців однорідних товарів або послуг. На останній стадії товар або послуга вже як би рекламують себе самі. Треба лише час від часу нагадувати про них споживачеві.
   Мотиви, таким чином, грають роль двигуна вчинків людини, хоча і далеко не завжди усвідомлено. Споживчі мотиви, як і самі потреби людини, складні і багатообразні. Вони можуть бути сильними і слабкими, постійними і тимчасовими, позитивними і негативними. Для рекламної справи головне - це їх вигляд, визначений реальними потребами. У найзагальнішому вигляді мотиви можна розділити на наступні види: емоційні, раціональні, утилітарні, естетичні, мотиви престижу, мотиви уподібнення і мотиви моди, мотиви самоствердження, мотиви традиції. Також можна виділити інші глибинні мотиви, часто використовувані в рекламних кампаніях: відчуття упевненості; надійність; самозадоволення; творчі схильності (у рекламі товарів для будинку, саду і городу, приготуванні різних блюд з різних продуктів) ; об'єкти кохання; безсмертя (у страхуванні: рекламується «надія на безсмертя», що досягається через гарантію від забуття) ; лестощі: «Серйозні собаки для дуже серйозних людей»; просто користолюбство (психологи вважають, що пристрасть до користолюбства - природна властивість 90% людей). Потреби або мотиви, що породжують інтерес до товару, і психологічна дистанція від товару до їх задоволення - це дві складові особового сенсу рекламованих товарів або послуг.

Сексуальність в рекламі

   Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але учення Фрейда спонукало інакше поглянути на цю справу. Дослідженнями виявлено, що багато косметичних товарів залишалися на туалетних столиках жінок невикористаними і навіть не початими: жінки були розчаровані в тому, що колишні засоби не допомогли їм досягти мети,заради якої вони звернулися до косметики, що отримала у них назву "Мертвого ентузіазму".
   В середині 1950-х років з'явилося 250 нових марок парфюмерних і косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, тому що грубий сексуальний мотив вже не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії стосунків між статтю, на капризі і тому подібне .В той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати відкритішого сексуального характеру. Широку популярність здобула реклама бюстгальтерів із зображенням жінки в одній цій приналежності туалету, що бродить серед натовпу нормально одягнених людей. Напис свідчив: "Мені приснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух". Подібні сни стали зображатися і на інших рекламах, а одна фірма оголосила 10 тисяч доларів премії за кращий сон.
    Макмарра встановив, що авторучки - символ чоловічого тіла, а Діхтер - що автомашина - символ коханки. Нільсон спостерігав уболівальників спортивної боротьби і прийшов до висновку, що жінок серед них удвічі більше чоловіків, і що у них сильні садистські і мазохістські переживання. Психоаналітики з'ясували, що в середині XX століття чоловіка і жінки виявили сильну потребу зберегти відмінні властивості своєї статі і відповідно цьому стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в іншій - на жіночності. У рекламі жіночої білизни велику роль зіграв нарцисизм: показували жінку в білизні, що милується собою в дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекорд збільшився. Гоління бороди психоаналітики розглядають як символічну кастрацію; коли великому числу чоловіків запропонували раз і назавжди позбавитися від бороди за допомогою спеціального крему, то однодумців виявилося дуже мало. Сигара - символ мужності. Молодий батько пригощає сигарою і цим як би заявляє, що у нього народилося дитя. Чоловік просить у пані дозволу закурити сигарету, але він явно нещирий. Прийшовши до виводу, що жінкам подобається, коли чоловіки палять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари, як дарунок чоловіковіі, і це мало успіх.
   Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не лише чоловіки, але і жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши у них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали змальовувати мужніх чоловіків з татуїровкою на руці. Це знайшло такий відгук, що у продажу з'явилися узори татуїровки, які можна наклеювати на передпліччі.

Продаж восьми внутрішніх потреб

   Інші глибинні мотиви, використовувані в рекламі: відчуття упевненості (домашні холодильники, кондиціонери повітря). Надійність (мило, патентовані фармацевтичні засоби). Самозадоволення (екскаватори: машиністи ображалися на те, що їх змальовують ледве видними в порівнянні з машинами; продаж посилився, коли на рекламі стали показувати машиністів господарями машин, а не додатком до неї). Творчі схильності (садівництвом захоплюються літні люди, які не можуть вже мати дітей; робота на землі - компенсація бездітності. Випікання торта нагадує народження дитяти, торт - символ дитяти. Сухе печиво - символ поганого господарювання, жінки проти нього, як і проти концентратів; порада: не давати їм все в готовому вигляді, а залишати що-небудь для їх господарської самодіяльності.
   При продажі готових будинків умисне залишають деякі дрібні недоробки, аби задовільнити потребу покупців в самодіяльності. У патентованих ліках залишають невеликі пропуски для втручання лікарів). Об'єкти кохання (зображення матері супроводжує виступ піаніста Ліберейса, а його самого показують на рекламі "с всіма ямками", що залучають бездітних жінок). Сила (потужні автомобільні мотори; "повна потужність" на рекламі бензину "ЕССО"; моторні човни). Родинні традиції (вино: "Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся". З такою рекламою фірма удвічі збільшила збут свого вина і стала витрачати на рекламу 2 млн. доларів - найкрупніша сума у виноробницькій промисловості). Безсмертя (страхування життя: жінок треба страхувати, не нагадуючи їм, що вони старіють; мотиви наполегливості і користі страхового агента, а також забезпеченості сім'ї після смерті застрахованого годувальника безглузді. Треба обіцяти застрахованому "надію на безсмертя", що досягається через гарантію від забуття: чоловік і після смерті керуватиме своєю сім'єю -"герой, вічний захисник, годувальник, утішник і керівник").

Повернення до переживань дитячого віку в психології реклами

   Ці переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота, як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнських грудях, дорослі - в їжі, курінні, смоктанні. Багато харчових продуктів набувають таким чином прихованого психологічного значення, що служить предметом досліджень.
   Д-р Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а рясними порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот в жаданих ласощах. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво.
   Супи подобаються людям з тієї причини, що несвідомо нагадують про навколоплідну рідину в утробі матері. - Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної заспокійливої процедури, що повторюється. Спостереження над жінками - купувальницями в новітніх величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто здійснюються тут не по заздалегідь складеному переліку, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому грають зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом більше 90% таких імпульсних покупок.
    Джеймс Вікарі взявся досліджувати цей вплив і як фізіологічний показник вибрав кількість мигання очей купувальниць за допомогою прихованої камери. У нормальної людини ока блимають 32 рази в хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 - 60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менш. Вікарі встановив, що під час відбору товарів число мигань у жінок падає до 14 в хвилину, що можна порівняти із станом трансу. Жінки як би загіпнотизовані таким, що оточує їх і доступним достатком, вони не помічають своїх знайомих, не вітаються з ними, ударяються об полиці, спотикаються об ящики, не бачать камери, що клацає на близькій відстані від них. Коли жінки, наповнивши свої візки, прямують до контрольного прилавка, картина міняється: число мигань збільшується у них до 25 в хвилину, а при звуці апарату, що вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у купувальниць не вистачало грошей, аби розплатитися за "імпульсивні" покупки.
    Після досліджень стали удаватися до ще яскравішої і привабливішої упаковки. При цьому виявилося, що найсильніше гіпнотизують жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, що змальовує спокусливі процеси приготування їжі і що неначе волає до завершення таких процесів. Рекламні працівники додумалися навіть до упаковки, що говорить, початкуючої тиху бесіду про товар, коли береш його в руки.
   Дослідженнями встановлено, що жінки, прямуючи за покупками, залишають окуляри в будинку. У зв'язку з цим стали розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі товари - на видному ізольованому місці і у великій кількості, що називається навалом, оскільки достаток сильно залучає покупців. У деяких магазинах є, разом з візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають в них те, що їм подобається, а потім, незрідка із спорами і сперечаннями, заставляють матерів платити.
   Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або що пригощають напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської сім'ї на продукти з 23% до 30% заробітку. По шляху торговців товарами широкого вжитку пішли також деякі страхові суспільства, що розкладають свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і що досягають успіху: покупці беруть їх. Ретельні і тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що і такі речі купують імпульсивно, але незрідка також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого наводить нерішучість.

Аналіз внутрішніх переживань споживача