Блог

22 липня 2010

Дев"ять кроків до успіху

Перший крок при плануванні проекту - це визначення цілей і завдань акції.

  Вони повинні сприяти досягненню загальних стратегічних цілей рекламної кампанії товару/компанії. По можливості їх необхідно виразити кількісно: контакти, досконалі покупки - завдання мають бути чіткими. При цьому вони мають бути не просто вимірними, але і реальними.
  

Другий крок - вибір механіки.

  Механіка - спосіб досягнення поставлених цілей і завдань, і вона повинна вирішувати їх ефективно. Для досягнення ефективності необхідно правильно вибрати технологію взаємодії з цільовою аудиторією - семплінг, подарунок за покупку або консультація. Увагу слід приділити не лише механізму залучення цільової аудиторії в процес покупки, знайомства з товаром, але і зовнішнім атрибутам - мова промоутерів, їх костюми, незвичайне оформлення місця, призи і інше.
   Крім того, для вашої акції критично важливо бути конкурентноздатною на тлі інших, які можуть проходити в цей же час. Якщо ви працюєте з партнером-агентством, то при виборі механіки є сенс прислухатися і до його думки - це допоможе скоректувати можливі упущення.
  

Наступний крок (він може бути і попереднім) - визначення бюджету.

  Від бюджету по факту залежить реальне втілення ваших планів по просуванні. Аби не попасти в халепу і ваші мрії уклалися в наявні грошові ресурси, прослідіть актуальні ціни на BTL-послугах на ринку і виходячи з цього скоректуйте плани. Якщо ви звертаєтеся в агентство, розумно буде повідомляти вашому партнерові орієнтовну суму, в рамках якої він може пропонувати якісь рішення, щоб не втрачати часу на безпредметну розмову. Розмова - ще півбіди! Ваш партнер може згаяти даремно час на розробку акції, яка потім буде знехтувана через нестачу матеріальних засобів. Це втрачений час і упущені можливості для вашої реальної акції.

    Якщо ж ви проводите виключно ціновий тендер серед агентств і пріоритетом є менша сума кошторису, то потрібно уточнювати, що входитиме в кошторис кожного агентства. Кошторис має бути не лише гранично детальним і прозорим - бюджет повинен відповідати вимогам до якості виконання. Треба розуміти: якість проекту не можна забезпечити за копійки. Тому, як би ви не економили, важлива наявність таких додаткових статей, як склад, логістика (особливо якщо проект регіональний), тиражування робочих документів і тому подібне.
  

Крок номер чотири - планерування термінів на підготовку і проведення акції.

  Для кожного виду промо-кампаній існують певні терміни підготовки. Про це слід завжди пам'ятати, чи робите ви акцію самі або звертаєтеся в агентство. Чим простіше за механізмом акція і менше додаткових атрибутів потрібно для її проведення, тим швидше до неї підготуватися.
   Нагадаємо основні моменти, від яких залежатимуть реальні терміни втілення проекту:
 - наявність вільних в потрібний час промо-місць в торгівельних точках - окрім вас, промоушн-акції проводять конкуренти і інші компанії;
 - терміни виготовлення костюмів, призів для акції, промо-оборудования;
 - і, звичайно ж, необхідний певний часовий ресурс для підбору і відповідної підготовки персоналу для заходу.
  

Крок номер п'ять - підготовка адресної бази для акції.

   Цей етап не менш актуальний, ніж останні. Від нього також залежать результати вашої кампанії, оскільки вибрана адресна програма багато в чому визначатиме попадання в цільову аудиторію, кількість ефективних контактів і зрештою рівень подальших продажів. Тому в період підготовки проекту потрібно правильно підібрати категорію крапок (залежно від вигляду просувного товару), визначитися з конкретними крапками і погоджувати режим роботи з ними на весь період акції.
   У вибраних крапках слід врахувати активність конкурентів на час проведення вашої рекламної акції. Існує ризик того, що пропозиція конкурента, яка робиться споживачеві, може виявитися привабливішою для останнього. Цей очевидний чинник може значно понизити ефективність промо-акції, але про нього часто забувають.
   При неможливості проведення вашої акції абсолютно окремо від конкурентних компаній ще раз зверніть увагу на адресну програму проекту, часовий діапазон акції - дні тижня, час протягом дня, - які у разі потреби можна декілька змінити.
   Наявність необхідного асортименту і кількості продукції в точціі під час акції - також значимий чинник, що впливає на ефективне проведення проекту. BTL-кампанія, не підкріплена можливістю купити товар надалі, робить безглуздими всі витрати на промоушн і, що зовсім погано, негативно позначається на іміджі товару.
  

Крок шостий - вибір агентства.

  Агентство в принципі можна підключати до співпраці на будь-якому етапі, тут передбачається, що лише клієнт на 100% володіє завданнями акції, бюджетом і дистрибуцією. Якщо у вас є агентство, з яким ви працюєте постійно і задоволені результатами співпраці, то від проблеми вибору виконавця проекту ви позбавлені. У останніх випадках доцільно організувати тендер серед декількох компаній.
    Визначальними параметрами для вибору агентства є:
 - прозорість ціноутворення в проекті (має бути чітко зрозуміло, що і за які гроші вам пропонують купити);
 - напрацьоване портфоліо в агентства (як мінімум по потрібній вам спеціалізації);
 - наявність рекомендацій від наявних клієнтів (один із способів переконатися як послуги, що надаються);
 - оригінальність ідей і рішень, їх відповідність вашим завданням, якщо проект був відданий на повну розробку в агентство.
   

Крок номер сім - поставте агентству завдання.

  Коли ви визначилися з партнером, дайте йому більше інформації. Для повноцінної роботи потрібно надати агентству достатній об'єм інформації про ваші товари/послуги, компанії. В більшості випадків цю проблему можна вирішити за допомогою якісно заповненого брифу. Якщо ж він недостатньо детальний, а проект відданий на повну розробку, то абсолютно необхідною буде інформація про загальну рекламну стратегію, позиціювання товару/послуги, додаткова інформація, необхідна для реалізації проекту. Проведіть, якщо необхідно, зустріч з партнером і відповідайте на питання, що цікавлять його. Також важливо не забути поставити конкретні цілі безпосередньо для агентства.

Восьмий крок (або правило) - комунікації в ході проекту.

  Отже, проект готовий до запуску. Необхідно заздалегідь визначити відповідальність сторін, якщо ви працюєте з партнером, за рішенням різних питань і чітко дотримуватися графіка виконання певних етапів. Своєчасне здобуття інформації дозволяє ефективно координувати і контролювати процес. Для оптимізації процесу управління проектом важливо налагодити обмін інформаційними потоками. У «мультирегіональних» проектах для ведення оперативної статистики за проектом - зручний сайт.
   Зрозуміло, спілкування з агентством може бути виражене також і в участі роботи з промоперсоналом. Досить часто замовники проекту приїжджають в агентство на кастинги і тренінги промоперсоналу, а інколи і в торгівельні точки, що дозволяє контролювати «польову роботу» і взаємодіяти з промоутерами - кінцевою ланкою будь-якого проекту.

І нарешті, крок, або правило, номер дев'ять - контроль і звітність.