kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Де у нього кнопка?

    Як споживач приймає рішення про покупку? Десятки дослідницьких компаній намагаються зрозуміти, як споживачі приймають рішення у момент здійснення покупки. Їх відповіді суперечливі. Журнал AdWeek озброївся результатами цих досліджень і провів власне - в поході по взуттєвих магазинах Нью-Йорку.
   Нью-йоркська журналістка Рейчел Уейнгартен (фрілансер Fortune, Men`s Health, New York Sun, USA Weekend і ін. - ІР) як багато жінок любить купувати взуття. Але в Уейнгартен це захоплення переросло в манію. Вона не знає точно, скільки пар у неї в колекції. Кількість туфель вимірюється коробками і валізами. Все розібрано по кольорах і сезонах і акуратно розкладено по шафах. Одного дня вона придбала пару сандаль за 200 доларів, навіть не побачивши їх, - по опису подруги з Італії. Коли сандалі принесли з магазину, вона їх приміряла, знайшла «огидними» і більше ніколи не надівала. Втім, така доля 99% взуттю з її колекції. На свій останній променад по взуттєвих магазинах Уейнгартен погодилася узяти журналіста з AdWeek. Він вирішив поглянути, як вона приймає рішення про покупку.

Є лише мить.

   Для більшості компаній, що існують на ринку, вирішення споживача про покупку - це наріжний камінь їх бізнесу. Якщо рекламодавці не зрозуміють мотивацію споживача, їх справа звалиться.
   Термін «рішення про покупку» все частіше фігурує в маркетингових звітах. Грані між брендами стираються. Можливо, в 1973 році кросівки Nike і були найкращими на ринку, але зараз якість цього взуття таке саме, як в Adidas. Єдина відмінність в тому, як на ці бренди реагують споживачі.
   Багато психологів останніми роками б'ються над цією проблемою. За замовленням таких компаній, як DaimlerChrysler, Canon і Hewlett-Packard, дослідники поміщали голови споживачів в апарати по магнітно-резонансній томографії, проводили вивчення їх черепів за допомогою позитронного випромінювання, надівали на них шапочки енцефалографів, а руки підключали до датчиків детекторів брехні. Вони сподівалися відкопати в людському мозку кнопку «купити», але так і не знайшли. Правда в тому (і дослідники це прекрасно розуміють), що сучасна психологія робить лише перші несмілі кроки, аби пояснити, як виглядає цей процес.

Гіперболоїд інженера Камерера

   Маркетологам було б корисно ознайомитися з розробками Коліна Камерера з компанії Caltech (Пасадена, штат Каліфорнію). Його лабораторія проводить аналізи людського мозку за допомогою магнітно-резонансної томографії. Камерер виділив ділянки мозку, які реагують при розглядуванні «позитивно заряджених» зображень (наприклад, фотографії Ганни Курникової) і «негативних» (фото начальника). Дослідження Камерера показали, що позитивні зображення виробляють сповна певні структурні зміни в людському мозку. Цей висновок може бути корисний при виробленні маркетингової стратегії бренду. Можливо, варто робити ставку на привабливому зовнішньому вигляді, а не на ціні? Камерер визнає, що його розробки знаходяться на початковій стадії. «По-перше, сканування мозку - це дорого, - говорить Камерер. - По-друге, це абсолютно нова технологія, і дані не перевірені. А по-третє, я всього лише авантюрист».

Фетишисти, ковбої, нацисти

   Поки що всі псевдонаукові розрахунки про купівельні рішення виглядають анекдотично. Повернемося до нашої піддослідної «взуттєвої фетишистки» Рейчел Уейнгартен. За умовами нашого експерименту вона озвучувала всі свої думки і відчуття під час шоппинга.
Звичайно, з нашого боку це дослідження було просто жартом, покликаним продемонструвати рівень дослідів, які проводять сучасні психологи. Власний мозок виявився загадкою і для самої Рейчел. Спочатку вона видавала фрази типа: «Побачу ковбойські чоботи - куплю». Але після двох годинників шоппингу вона висловила вже дюжину причин, по яких звернула увагу на те або інше взуття. Серед них був комфорт («Адже мені доводиться довго ходити по магазинах») і більш «езотеричні» - температура кондиціонування в магазині і симпатичність його продавців. Уейнгартен також розробила сумнівну систему раціоналізації своїх покупок. Наприклад, повідомила нас, що не любить купувати чоботи влітку, оскільки доводиться чекати осінь, аби їх надіти. Таким чином, «витрати відразу підтвердити не можна». Вона дивним чином пов'язала свій «пункт» з тим, що її мати під час Другої світової війни містилася в концентраційному таборі. Чому у неї виникла така асоціація, вона відповісти не змогла.

Розслабся і отримуй задоволення

   Агентство Чикаго Brandtrust проводить споживчі дослідження з метою довести, що вибір - несвідоме рішення. «Споживачі не можуть дати чітко аргументованої відповіді на питання, чому вони купують саме цей продукт, - вважає керівник Brandtrust Деріл Тревіс. - Правда лежить десь глибоко в емоційній сфері».
   Brandtrust інтерв'ювало споживачів протягом півтора години. Інтерв'ю проводив психолог один на один. Він вкладав «піддослідного» на кушетку, просив закрити очі, розслабитися і уявити себе в красивому і безпечному місці. Коли клієнт втихомирювався, починалося глибинне інтерв'ю. «Це дослідження нагадує сеанс терапії у психолога», - говорить Тревіс. Компанія Canon пішла ще далі. У липні 2004 року підрозділ Canon, що займається корпоративними клієнтами, також вирішив під'єднати дроти до черепів добровольців. Досліджувалася реакція на промолітературу Canon. Сенсори визначали пульс, серцебиття і температуру шкіри. Команда экспертів-біхевіористів стежила за мімікою і жестами піддослідних під час перегляду корпоративних буклетів.
   У результаті компанія Canon прийшла до висновку: як би ті, що інтерв'юються не прагнули ввічливо відізватися про промо-матеріали компанії, приховати своє розчарування від датчиків їм не вдалося. У числі іншого добровольці несвідомо висловилися проти дуже великих текстових блоків, деяких ілюстрацій і використовуваних кольорів. Результати допомогли директорові по клієнтурній лояльності Canon в США Дейвіду Хаджесу розробити новий дизайн буклетів, які японська корпорація щокварталу розсилає 500 тис. клієнтів. «Я був дуже скептичний до слів дослідників про те, що люди на фокус-групах відчувають одне, а говорять інше. Але коли бачиш це своїми очима, відразу їм віриш, - говорить Хаджес. - Тим більше що з точки зору розміру рекламного бюджету такі експерименти зовсім недорогі».
    Деріл Тревіс з Brandtrust підтверджує слова Хаджеса: «Більшість наших клієнтів хочуть на власні очі побачити, що споживачі говорять неправду, і спробувати зрозуміти чому». Це «чому» - дуже підступна тема. Деріл Тревіс говорить, що, коли Рейчел Уейнгартен обстежує вміст магазинних полиць, в її голові відбувається «алхімічний процес». Вона підсвідомо звертає увагу на такі чинники, як ціна, колірна гамма, запах і освітлення в магазині, змішуючи їх з асоціаціями, дитячими спогадами і підлітковими травмами. «Можливо, якось давным-давно мама сказала Уейнгартен, що їй йдуть темні відтінки, - продовжує свою думку Тревіс. - І ось вона підсвідомо відкидає жовті і рожеві кольори поза залежністю через те, що зараз вони в моді».

Хай завжди Coca-Cola!

   У 2002 році компанія Daimler-Chrysler провела магнітно-резонансну томографію мозку своїх споживачів. З'ясувалося, що мозок чоловіків найсильніше реагує на спортивні автомобілі, особливо Porsche, Ferrari, BMW Z8 і Mercedes SLR. Під час експерименту у всіх чоловіків активізувалися ділянки мозку, відповідальні за розпізнавання осіб. «Це можна пояснити тим, що фари автомобіля схожі на очі, а бампер - на рот, - говорить Хенріх Вальтер, що керував дослідженням. - Але лише при перегляді спортивних машин у чоловіків активізувалися області задоволення, що відповідають за позитивні емоції, наприклад під час заняття сексом». Цьому дослідженню преса не приділила майже жодної уваги.
   Зате дослідження фірми Brighthouse з Атланти торік викликало бурхливу реакцію ЗМІ. Brighthouse поїла споживачів напоями Pepsi і Coca-Cola. Результати цього дослідження були опубліковані під заголовком «При вживанні культурно звичних напоїв нервова система корелює з поведінковими перевагами». На ділі цей малозрозумілий і витіюватий заголовок означав, що споживачі не можуть визначити на смак, який напій вони п'ють в даний момент - Pepsi або Coca-Cola. Також в ході дослідження з'ясувалося, що, коли людину запевняли, що він зараз п'є Coca-Cola, у нього включався центр ухвалення рішень. Якщо піддослідному говорили, що напій, що вживається, - Pepsi, цього не відбувалося. На думку співробітників Brighthouse, відмінність полягає в тому, що довша історія і кращий брендинг Coca-Cola викликає у споживача сильнішу ментальну реакцію.
   Результати цих двох досліджень хоча і цікаві, але передбачені. Випийте пиво із завсідниками якого-небудь паба, і ви підтвердите їх загальний результат.

Але де ж кнопка?!

    Недосконалість сучасних досліджень не лякає маркетологів. Навпаки. За інформацією газети New York Times, в США лише на проведення фокус-груп щорік витрачається більше 1 млрд доларів. Джастіна Міу, стратег Brighthouse, говорить, що приблизно раз на тиждень їй дзвонить хто-небудь з проханням приєднати до своєї розумної машини споживача і знайти у нього кнопку «Купи!» .«Я, звичайно, намагаюся їм пояснити, що в голові немає жодної спеціальної кнопки, і в половині випадків мені це вдається, - говорить Міу. - Але більшість клієнтів все ж не перестають вважати, що кнопка є». Велика частина роботи Міу - виділяти різницю тим часом, що споживачі думають насправді, і що вони надалі говорять, аби «задовольнити приємну жінку з блокнотиком і ручкою». «Багато наших рішень приймаються на рівні інстинктів, - міркує вона. - Саме тому люди випробовують скруту з чітким визначенням, чим же обумовлені їх переваги».

 Ваша карта бита!

А чи є яке-небудь підтвердження існуванню «несвідомого споживача»? Є! В середині 1990-х років дослідники Університету штату айова, провівши ряд експериментів, елегантно продемонстрували, що люди частенько не можуть пояснити, чому приймають рішення. Дослідники просили респондентів вибирати кольорові карти (червоні і чорні) з двох столів. За кожен хід, залежно від того, що було написане на оборотній стороні карти, доброволець втрачав або заробляв гроші. За одним столом можна було втратити або заробити 100 баксів, за іншим - 50. Перший стіл був ризикованішим, другий - безпечнішим. До всіх учасників гри були підключені апарати, що вимірюють тиск, серцебиття і ін.
    В процесі гри гравців постійно запитували, чи можуть вони визначити, що відбувається за столами. Спочатку учасники досліджень не могли зрозуміти різниці між столами. Проте їх фізіологічні показники розповідали іншу історію: личить до «стодолларовому» столу, вони потіли, трохи збільшувався тиск. Гравці уникали небезпечних столів. Але, як не парадоксально, вигравали за ними частіше. Автори експерименту висунули версію, що «стресова реакція якимсь чином підказувала гравцеві правильне рішення при виборі». Як вважають експериментатори, існує провал між точкою ухвалення рішення і поясненням його самому собі. Саме цей провал - ключовий у пошуках відповіді на питання, чому ми купуємо.
Споживачі - ті ж самі карткові гравці, лише замість карт вони приміряють черевики. Вони сподіваються на винагороду (наприклад, пару ковбойських чобіт), але інколи бувають покарані непридатними для носіння італійськими сандалями. Різні експерименти - один результат.

Розв'язка для Рейчел Уейнгартен

   Взуттєва місія Уейнгартен дала декілька свідоцтв тому, що шоппинг (і не лише взуттєвий) - безструктурний фізіологічний процес. В кінці нашої прогулянки Рейчел набрела на бутік під назвою Nancy Nancy. У вітрині магазина, пів якого знаходився на рівні очей людини, були виставлені лише одні-єдині туфлі. «Я відчуваю, що у цих хлопців є стиль і відчуття гумору», - прокоментувала Уейнгартен. Усередині наша героїня виявила пару чарівних балетних тапочок рожевого кольору всього за 109 доларів. Момент істини, який ловлять дослідники і рекламодавці, настав. Уейнгартен прийняла рішення про покупку. Пізніше Рейчел сама назвала цей момент «секундою повного ментального спокою». З боку це виглядало так: вона застигла з тапочками в руці і прорекла: «Розум-м-м, це я, мабуть, візьму!» Потім вона попросила продавця-консультанта принести її розмір. До засмучення героїні, туфлі на вітрині були останніми. Уейнгартен промукала, що їй дуже шкода, а то б вона купила дві пари різних кольорів. Після цієї невдачі ми розійшлися по будинках.
   Ясно, що споживачі зазнають певні труднощі, роблячи вибір і пояснюючи свою поведінку. А якщо споживачі самі не знають, чому приймають те або інше рішення, запитувати їх про це марно.
   Скептицизм з приводу споживчих досліджень виражають не лише фахівці, але і журналісти. Торік американський журнал «Природа неврології» опублікував статтю про дослідження томографій, які проводили агентства на прохання виробників преміум-брендів. Стаття називалася «Мозкова афера?» У останньому абзаці автор писав: «Якщо рекламодавці віддають крупні суми за непідтверджені твердження в тому, що інвестиції не повертаються, вони можуть винити лише себе».


Ми в Facebook