Блог

18 серпня 2010

Чи вигідно розміщувати рекламу в регіонах

   Кордони між національним і регіональним сегментами починають стиратися. Деякі експерти серед причин переміщення рекламних бюджетів у бік окремих регіонів називають той, що набрав чинності 1 липня 2006 року закон «Про рекламу», який істотно обмежив можливість розміщення на центральному ТБ. Інші, навпаки, рахують закон лише непрямим чинником, вважаючи, що основна причина криється в динамічному розвитку регіонального ринку.

   Згідно з останніми даними, регіональний ринок демонструє сьогодні упевненіший тим зростання, ніж національний. Так, якщо в першому півріччі 2005 років доля федеральних рекламодавців, розміщених київським офісом "ВІ "Тренд" в регіонах складала 23%, то в першому півріччі 2006 років вже більше 36% без врахування київського ринку. "Дуже багато рекламодавців хотіли піти з національного ринку, але не могли це зробити з різних причин, - відмітив на прес-конференції, організованою АКАР, керівник відділу маркетингу АЦВІ Сергій Веселов. - Зараз завдяки вимірам і технологіям, що з'явилися, стає все вигіднішим розміщуватися в регіонах".
   Свідоцтвом зростаючій популярності регіонів може служити той факт, що "Procter & Gamble" планує до кінця року перенести значну частину бюджетів на регіональний телеринок. "Ми виявляємо цікавість до просування товарів через регіональне ТБ, хоча національне ТБ залишається для нас важливим носієм", - сказав кореспондентові газети "Бізнесу" менеджер по зовнішніх зв'язках P&G Костянтин Дубінін.
   Ледве раніше, в липні 2006 року, агентство ACG теж направило медіабюджет свого клієнта - банка "Зеніт" - в регіональні ЗМІ. Якщо врахувати, що перший етап рекламної кампанії банку був реалізований агентством протягом травня-червня також з акцентом на регіональні ЗМІ, то липневий крок компанії можна вважати логічним продовженням успішного руху в регіони.
   Чи можна говорити, що переклад рекламних бюджетів крупних рекламодавців в регіони - тренд, що намітився, і як пояснити зростаючу увагу рекламодавців до регіонального ринку? Наскільки може бути вигідно для них регіональне розміщення? Відповісти на цих ми попросили фахівців.
   Вікторія Фалько, TV-баінг директор групи рекламних компаній ACG:
- Сповна логічне те, що рекламодавців цікавлять регіони як перспективне вкладення рекламних бюджетів. Останнім часом в регіонах збільшується рівень доходів населення, закономірно підвищується купівельна активність. В той же час вартість розміщення не така висока, як в Києві. Саме тому спостерігається поступовий перерозподіл рекламних бюджетів на користь регіонів.
   Олександр Ковальов, начальник відділу зовнішніх зв'язків "ВІ "Тренд":
- Переклад бюджетів в регіональний сегмент найбільшими рекламодавцями тенденція, що вже давно намітилася. Зараз, швидше, варто говорити про кардинальну зміну відношення рекламодавця до регіонів. Раніше крупні компанії, як правило, проводили в регіонах "точкові" рекламні кампанії або "добивали" національні, тобто, як би, придивлялися до регіонів, зараз, спробувавши і оцінивши переваги регіонального розміщення, багато рекламодавців розробляють медіаплани, виходячи виключно з розміщення в регіонах, переводячи частину коштів з національного ТБ або інших сегментів в регіональне ТБ.
   Тут швидше, було питання психологічне. Процеси, що відбуваються зараз, пов'язані в першу чергу з тим, що останні роки регіональний сегмент ні в чому не поступається національному. Прозорість ринку, новітні технології, точкове розміщення, точність медіадосліджень і екстенсивне зростання панелі TNS Gallup Media, оптимальна вартість рекламних кампаній дозволяють компаніям, що уважно стежать за розвитком рекламної індустрії, що знається на медіаплануванні і скрупульозно відноситься до своїх рекламних бюджетів економити значні засоби за рахунок розміщення в регіонах. Заощаджені гроші рекламодавець, може, інвестувати як в розвиток власного бізнесу, так і підсилити присутність просувного продукту на ринку, провівши додаткові рекламні кампанії.
   Михайло Подушко, директор по стратегічному розвитку COMCON-SPb:
- Переклад рекламних бюджетів в регіони - це сповна логічна реакція на новий закон про рекламу. В умовах дефіциту рекламного часу і зростання цін на центральних каналах бюджети перерозподілятимуться на інші рекламні носії. Реклама на регіональних каналах дешевша, ніж на центральних, і при грамотному плануванні дозволяє досягати доброго результату за медійними показниками. До того ж такий підхід дозволить ретельніше підходити до медіапланування, що може зробити його ефективніше, а ефект від реклами - легше прораховуваним.
   Ольга Карлінська, комерційний директор телеканалу "ДТВ":
- Процес розміщення рекламних бюджетів крупних рекламодавців на регіональних телеканалах триває вже декілька років. І це пояснюється не лише фактом дефіциту рекламного простору в ефірі національних телеканалів, але і необхідністю продавця або підсилити просування товару на конкретному регіональному ринку, або асоціювати товар з місцевими дистриб'юторами.
    Можливо, дана тенденція стане ще більш вираженою із-за набуття чинності нового закону про рекламу. І, в першу чергу, це пояснюється серйозним скороченням рекламного часу на національних телеканалах і традиційною наявністю вільного часу в регіонах. Для регіональних каналів приплив бюджетів з Києва безперечно вигідний. Для рекламодавців же все залежить від набору і кількості міст, в яких планується провести рекламні кампанії, а також місцевого розміщуючого партнера. І останній факт дуже важливий, оскільки процес перехід регіонів на продаж телебачення по GRP початий.
   Махира Карімова, директор по стратегічному медіаплануванню РА "LBL Media":
- Ця ситуація існує незалежно від набуття чинності нової редакції закону про рекламу. Ця тенденція спостерігається останні 3-4 роки. І, на наш погляд, вона викликана в першу чергу розвитком регіональних ЗМІ - і не лише ТБ, але і радіо, і преси. Стали з'являтися регіональні глянсові журнали, сильні місцеві телеканали, локальні радіостанції, які конкурують з національними і мережевими. Вони стали випускати професійніший продукт, який став користуватися популярністю у глядачів, слухачів, читачів, а відповідно і у рекламодавців.
   Друга причина цієї тенденції більшою мірою стосується крупних рекламодавців, які давно існують на ринку. Знання марки вони вже побудували і тепер для них актуальна більш точкова дія на споживачів на локальному рівні.
   Ну і, по-третє, новий закон про рекламу, звичайно, теж зіграв свою роль. Адже на центральних каналах і радіостанціях скоротилися не лише національні рекламні блоки, але і регіональні. А в локальних ЗМІ немає національних блоків - весь рекламний час належить їм повністю. Але, на наш погляд, факт набуття чинності закону все-таки з'явився не причиною, а швидше каталізатором, що прискорив тенденцію, що намітилася.