kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Чому реклама

   Ви сидите в офісі і чітко розумієте, що вже пора подумати про рекламу... Швидше за все, в такому разі вас можна назвати грамотним і професійним клієнтом. Неважливо, яку посаду в компанії ви обіймаєте. Можливо, є партнери або навіть начальник, але саме вам доводиться переглядати всі фінансові звіти, вирішувати проблеми з санепідемнадзором, наймати і звільняти співробітників і приймати рішення про те, яку вивіску краще повісити над входом.
   В такому разі, аби остаточно переконаєтеся в своєму власному рекламному професіоналізмі, є сенс прочитати все, що написане нижче. Тому що потреба в рекламній активності, як показує практика, настає не того дня, коли ви зареєстрували фірму, а декілька пізніше. Головне - не проморгати цей момент, поїзд може піти.

   Отже, існує щонайменше шість випадків, коли можна поставити діагноз і вирішити, чи необхідно вже виписувати рекламні процедури:

1. Народження нової справи.

2. Різке зростання - розширення бізнесу.

3. Занепокоєння і безсоння з приводу того, що треба щось далі робити, але незрозуміло - що саме.

4. Втома і знесилення, викликані тим, що доводилося самостійно готувати рекламні матеріали, бігати по редакціях газет з макетами модулів, виписувати рахунки і домовлятися про знижки. Результат - запущені справи на основній роботі.

5. Відчуття гарячого дихання конкурентів в спину.

6. Нарешті, всі п'ють вітаміни, пардон, дають рекламу - чому ви маєте бути виключенням? Деякі уявлення про рекламу у вас, швидше за все, є, а саме: "Реклама - двигун торгівлі", "Без реклами товар не продати", "Реклама - це мистецтво", "Спочатку треба рекламу придумати, зробити, а потім опублікувати" і лише після цього активно продавати товар покупцям.
   Рекомендуємо ще раз уважно прочитати попередній абзац і стерти всю цю інформацію з файлу своєї пам'яті. Отже, руйнуємо стереотипи. Насправді реклама - всього лише одна із складових двигуна торгівлі. Дуже нагадує бензонасос, який прокачує ваші гроші. Без реклами товар можна відмінно продавати. Стоїте ви собі, наприклад, на базарі, торгуєте насіннячками. Навіщо, ну навіщо вам в такому разі реклама? Крім того, реклама - це ремесло, бізнес, а мистецтва в ній не більше, ніж у фарбуванні автомобіля. І головне - спочатку треба навчитися продавати, а потім займатися рекламою.
   До речі, рекомендуємо пам'ятати, що все, що написане далі, не можна автоматично застосовувати до будь-якої ситуації. Це всього лише загальні моменти, сподіваємося, що вони допоможуть вам правильно аналізувати ситуації, що виникають в бізнесі.
   Ще одне. Доля реклами в успіху середнього і дрібного бізнесу - не більше 20%. А ось витрачається на рекламу інколи до 70% всіх витрат на просування. Справа не в тому, скільки ви вклали в рекламу, річ в тім, як ви ці гроші витратили.

Перший крок

   Розглянемо наступний варіант: у вас є ТОВАР, визначена його ЦІНА, є МІСЦЕ, де він продаватиметься. Всі необхідні рекламні завдання, які потрібно вирішити на перших порах, - це позначити місце продажу (вивіска, покажчик), надрукувати візитки, рекламні листівки, дати інформацію про фірму в телефонному довіднику, а також у відповідній газетній рубриці. Далі - залежно від ситуації.
   Товар. Як сказав один музикант, неможливо написати таку погану пісню, аби вона нікому не сподобалася. Неможливо придумати такий товар, який нікому не потрібний. Ваше завдання - не намагатися продати такого товару більше, ніж це можливо. Якщо в місті один "роллс-ройс", то більше одного комплекту двірників в рік до нього не потрібно. Це зрозуміло всім. Ні, можна, звичайно, увішати всі вулиці зображенням цих самих двірників і виводити потім дітей на екскурсію.
   Але якщо в місті 100 "мерседесів" моделі X і 10 однакових автокрамниць, що продають масляні фільтри для цих 100 машин за близькими цінами, і зміна фільтру виробляється раз на рік, то набагато більше 10 фільтрів в рік один магазин не продасть. При хорошій рекламі - 20, але 50 - ніколи. Купивши 100 фільтрів, ви їх продаватимете декілька років навіть з хорошою рекламою.
   Ціна. Покупця вона влаштовує? Якщо багато відвідувачів вирушають ні з чим - значить, щось не так. На ринку мала потреба в товарі цієї цінової групи, або знову ж таки місце продажу не для вашої групи покупців. А може, вивіска дуже дешева і не відповідає рівню товару? Реклама тут безсила.
   Місце. Покупцеві воно зручне? Якщо немає і відвідувачів мало - потрібний переїзд, хоч він дорівнює двом пожежам, але без цього ніяк. Знову ж таки - рекламою тут не допомогти.

І що я робитиму?

   Ура, у вас є ТОВАР, який має попит, ви знаєте величину і сезонність цього попиту. Визначена конкурентоздатна ЦІНА. Напрацьовано МІСЦЕ, де добре продається товар. З'явився ПОКУПЕЦЬ, та не простий якийсь, мимо йшов, а самий як там не є свій, рідний, якого ви можете описати (середній вік, пів, соціальне положення, дохід, освіта, сімейний стан і так далі). Вивчайте його пильно і уважно, без цього робити бізнес неможливо.
   Тепер ваше завдання - збільшити прибуток. Як? Можна розширити асортимент товару.  Плюс - пробувати понизити ціну і, збільшивши звороти, збільшити прибуток. Пюс -і понизити витрати. Плюс -  об'єднатися з кимось і купувати товар за нижчою ціною. Плюс - відкрити ще одне місце продажу, нарешті. Для всього цього реклама не те аби не потрібна, але погоди вона не зробить. Все це вірно практично для будь-якого бізнесу, що великого, що малого. Не варто дивитися на крупні компанії, які відкривають з помпою новий торгівельний центр. Вони рекламують свій торгівельний знак, переслідуючи зовсім інші, довгострокові цілі.
   Чим у вашому випадку допоможе реклама? Швидшим поверненням вкладених в розвиток засобів. Вирішуйте самі - витрачатися вам чи ні?

Встали і пішли

   Нарешті настали ті благословенні часи, коли бізнес йде непогано, але серйозних рекламних вкладень ви ще не робили і вирішили-таки спробувати, що ж це таке. Якщо думки про це не дають вам спати і ви серйозно прикидаєте рекламний бюджет, то є два варіанти наслідків рекламних кроків:

1. Необхідність знову розширювати бізнес, тоді див. симптом номер два.

2. Утримання досягнутих позицій.

    Працювати "на утримання" дуже ризиковано. Якщо справа не розвивається, вона вмирає. У даному випадку краще всього дотримуватися правила "золотої середини" - частину сил направити на рішення першої задачі, а частину - другої.
   На цьому етапі треба серйозніше зайнятися торгівельним знаком, аби він став символом того, що у вас цінує ваш клієнт. В той момент, коли ви вже закріпилися на ринку, самий час почати створювати бренд. Лише відноситися до цього потрібно трепетно і уважно. Необхідно пам'ятати, що чекання, які викликає бренд, повинні виправдатися. Існує декілька прийомів локального брендингу, якщо ми говоримо про малий бізнес, - від створення продуманого фірмового стилю до персональної роботи з клієнтами.
   Дуже ефективний директ-маркетинг. Його суть - знайти форму персонального спілкування з клієнтом без необхідності фізично з ним спілкуватися, оскільки це рідко виправдовує витрати часу. Головне - направляти рекламу точно споживачеві, а не всім підряд в надії, що потрібний клієнт знайдеться. Зазвичай реклама "на всіх" обходиться значно дорожче, а користі приносить мало.

Пора мій друг, пора...

   Якщо ви усвідомили, що думки про рекламу віднімають у вас більше 5% часу і сил - прийшов час звертатися в агентство. Це вірна ознака того, що вам ніколи самостійно займатися рекламою.
   У дев'яти випадках з десяти все, що робиться в області реклами зусиллями самої компанії, - дилетантство. На жаль, як не гірко це чути, але з якої статі вам бути професіоналом в цій області, якщо у вас, наприклад, фірма з продажу автомобілів?
   Ні, чому ж, вивіску ви замовили чудову, з листівками впоралися дуже навіть добре, оголошення дали туди, куди потрібно. Одне оголошення. Ну, добре - два. Але якщо ми говоримо про серію рекламних оголошень, збудованих з врахуванням сезонності, продумані ЗМІ, які найефективніше використовувати, об'єми і періодичність, аби забезпечити необхідну частоту і обхват цільової аудиторії, то це вже, даруйте, повноцінна рекламна кампанія. Рекламні агентства для того і існують, аби робити всю цю роботу. В будь-якому разі, перш ніж звернутися в агентство, треба чітко визначити, що ви хочете. Наприклад, збільшити продажі на 30%:

- понизивши закупівельну ціну на 10%;

- опустивши роздрібну ціну на 5%;

- збільшивши маржу посередників на 7% . При цьому:

- ваша частка ринку - 7%;

- рекламний бюджет - 2,5% від звороту;

- бюджет дорівнює рекламним бюджетам двох конкурентів, разом узятих;

- на ринку очікується зростання вжитку в твоїй групі товарів.

Попереду всієї планети

   Так, так. Конкуренти. Ви вирішили боротися з цим явищем за допомогою реклами. Не важливо, є у вас агентство чи ні, поверніться спочатку до базового ланцюжка "товар-ціна-місце". Перевірте всі ланки на міцність, тому що якщо виникли проблеми в бізнесі, то спочатку треба вирішити їх і тільки потім думати про рекламу.
   Якщо ж "броня міцна і танки наші швидкі", а конкуренти - ось вони, вже зовсім поряд, варто подумати, як ефективно використовувати і рекламні можливості у тому числі. На жаль, це вже настільки індивідуально, що в рамках даного матеріалу неможливо дати якихось навіть загальних рекомендацій. Думайте, аналізуйте, шукайте дороги відбудови. Є сенс подумати про це разом зі своїм агентством, коли вже воно у вас є і в сім'ї світ та кохання.

Всі побігли, і я побіг!

   Оцінюйте себе реально. Є варіант, що ваш бізнес не є унікальним або пропозиція - особливою. В більшості випадків ваша фірма - одна з багатьох. Тому краще не сподіватися на те, що "ми кращі за конкурентів, треба лише в рекламі клієнтам про це повідомити". Краще чи ні - покаже час і вибір споживача. Спочатку доведіть, що в чомусь ваш товар кращий, потім можна зробити на це упор в рекламі і виділити себе з ряду конкурентів. Головне - аби і для клієнта це "щось" було важливим.
   До речі, поки ви не стали Білом Гейтсом, не варто копіювати рекламу великих дядьок. Якщо у вас невелика кондитерська фабрика, то рекламувати свій товар так само, як це робить Nestle...
   Одного дня в агентстві нам розповіли типову клієнтську історію. Прийшов представник потенційного рекламодавця - диллера досить крупного європейського заводу. Потрібна реклама (виявляється, виділений певний рекламний бюджет на відкриття представництва). Його, як годиться, про товар запитують, про конкурентів знову ж таки, про споживачів, врешті-решт.  Увага, відповідь: "Та всі цю продукцію купують! І навіщо вам це? Мене креатив дуже непокоїть".
   Реклама - це не творчість. Це частина великої системи стосунків між клієнтом і постачальниками, партнерами, суспільством, державою, нарешті. Не варто вимагати від рекламістів створити витвір мистецтва, і не потрібно намагатися зробити це самому. У вас зовсім інше завдання - заробити прибуток.

Саме трепетне питання

   Скільки витрачати на рекламу? Фахівці стверджують, що формула досить проста, лише аби отримати коректну відповідь на нього, потрібно спочатку провести 2-3 кампанії і оцінити результати. Без цього можна спиратися лише на чужі дані і на досвід агентства, що не буде достатньо достовірний. Ви хочете діяти напевно, починаючи з найпершої кампанії? Не вийде. На жаль, хто не ризикує, той не п'є шампанського. Не переживайте, всі через це проходять, такі правила гри. Навіть у крупних фірмах планування рекламного бюджету відбувається на підставі попереднього досвіду. Поки досвіду немає, "промацують" ринок, вивчають досвід і помилки конкурентів, активно не рекламуючись. Практика показує, що рекламуватися треба обов'язково:

1. Для збільшення продажів, якщо вони і так добре йдуть (звичайно, якщо це не загрожує браком товару). Упор робити на пропозиції товарів, знижки і тому подібне

2. При спаді вжитку, якщо найближчим часом (3-6 міс.) намічається зростання. Упор робити на нагадування про себе і імідж.

Як витратити?

   Найперевіреніший спосіб - зробити декілька пробних рекламних розміщень. Де віддача на кожен вкладений рекламний долар вища, там продовжувати рекламуватися і шукати нові місця і способи. Сила не в тому, аби знати, де краще всього рекламуватися, а швидко аналізувати результати, адже те, що ще вчора працювало, сьогодні може виявитися даремним. Не соромтеся запитувати у клієнтів, звідки вони дізналися про вашу фірму. Якщо більше половини відповість - від знайомих, то працюйте в першу чергу над тим, аби ваші клієнти поширювали позитивну інформацію про вас.
   До речі, є дуже хороший спосіб зрозуміти, де проблеми, якщо вони є. У разі, коли після рекламної кампанії "правильних" відвідувачів приходить більше, а купують стільки ж, то, даруйте, щось не працює з вашої вини. Або ви просто не в змозі обслужити таку кількість клієнтів, або ж неправильно визначена група потенційних клієнтів, на яких було направлено рекламне повідомлення.

Ще трохи

   Мета бізнесу - здобуття максимального прибутку. Реклама - один з методів досягнення цієї мети. Причому далеко не домінуючий. Лише тоді, коли правильно використані інші ресурси, треба підключати рекламу. Стоп. Є виключення. Ви прийшли з товаром на порожній ринок і треба голосно крикнути, що ви пропонуєте. Саме з цього почалася реклама на пострадянському просторі, але ці часи вже пішли. Чекання рекламодавця від реклами, як правило, значно перевищують її реальні можливості.

Ми в Facebook