Бренд (brand) - це деяке враження про товар в розумах споживачів, ярлик, який в думках наклеюється на товар. Будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження - позитивне або негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про новий товар. Стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в достоїнствах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки і навіть придумати нові). Керований бренд, навпаки, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі. Процес створення бренду і управління їм називається брендингом. Він може включати створення, посилення, ре-позиціювання, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій вклад до загального іміджу і у відношення цільового сегменту ринку до бренду.
   З брендом пов'язано декілька понять, якими оперують фахівці. Кожен бренд володіє певними атрибутами - функціональними або емоційними асоціаціями, привласненими бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку.
   Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціювання на ринку. Позиціювання бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для настроєння від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд в розумах цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренду, які виділяють його з числа конкурентів. Необхідна маркетінгова концепція .
   Загальна маркетингова концепція вимагає дослідження ринку, оцінки потенційних цільових аудиторій . Слово потенційний має особливе значення, оскільки, по наших уявленнях, треба не слідувати попиту, а активно формувати його, охоплюючи всі великі групи населення. Такий же активний (агресивний) стиль діятиме у всіх розділах програми.
   Багато хто думає, що головне в маркетингу - переконати потенційного покупця, що ви пропонуєте найкращий товар або послуги під девізом: "Можливо, ми і не перші, але ми будемо кращі".Мабуть, воно і так, але якщо ви припізнилися з виходом на ринок і вимушені битися з великими, займаючими міцні позиції конкурентами, тоді, швидше за все, ви вибрали невірну маркетингову стратегію. Товару "і я теж" просто не судиться вийти на "оперативний простір".В даному випадку стратегія контрольних порівнянь недієздатна хоч би тому, що, не дивлячись на об'єктивну якість товару, люди сприймають як найкращу лише першу марку, що проникла в їх свідомість.Дотримуючись підходу "і я теж", ви автоматично потрапляєте в категорію другосортних товарів.
У цей час положення лідера відкриває перед брендом широку перспективу - люди не є фахівцями в більшості тих, що цікавлять їх товарних категорій і в осносном тяжіють до визнаного бренду-лідера.Найкращим рішенням для вхідної на ринок компанії є стратегія "диференціювання". Чим ви відрізняєтеся від інших представників своєї категорії? Якщо ви зможете виразно озвучити цю відмінність, ви ніколи не попадете в капкан "і я теж".
   Позиціювання товару в свідомості споживачів повинне починатися з того, чим є товар. Ми розподіляємо - "розкладаємо по поличках" - інформацію і зберігаємо її по категоріях. Отже, якщо ви пропонуєте майбутньому покупцеві незрозумілу для нього категорію, ваші шанси закріпитися в пам'яті покупця спрямовуються до нуля.
   У цей час, якщо концепція товарної категорії вже сформована, коректувати її слід дуже обережно, тому що вплинути на розуми потенційних або існуючих покупців вельми складно. Навіть володіючи мізерними знаннями про товар, споживач завжди вважає, що він правий. Ментальне сприйняття незрідка береться за універсальну істину. Люди рідко помиляються, якщо помиляються взагалі - принаймні так ми самі вважаємо.
   Одна концепція в свідомості потенційного покупця не може належати відразу двом компаніям. Якщо слово або позиція належить конкурентові, марно намагатися використовувати ту ж ідею.Оволодіти словом або позицією, якщо вони вже належать вашому конкурентові, неможливо. Необхідно знайти і використовувати в своїх інтересах інше слово, інший атрибут.
    Дуже часто компанії намагаються наслідувати лідерів. "Вони повинні знати, як краще, тому ми поступимо аналогічним чином". Не найоригінальніший тип мислення, треба сказати.
    Фахівці з маркетингу стверджують, що атрибути товару відрізняються за своєю "вагою"; одні з них важливіше для покупців, чим інші, тому слід спробувати оволодіти найголовнішою властивістю. Все так, але якщо провідний атрибут вже зайнятий, вам залишається задовольнятися меншим бізнесом. Що, втім, переважно відсутність якого-небудь бізнесу.
    Сильною компанію робить не товар або послуга. Сильною її роблять позиції, які вдалося завоювати компанії в свідомості споживачів.Вдале позиціювання дозволяє не лише визначити місце свого товару на ринку, але і надати йому додаткову конкурентну перевагу.
    Дуже детальне позиціювання, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємкість кожного з них, дуже широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця, тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти за допомогою бренду.