kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Завод реклами Фішка

Бренд залишається в свідомості

   Бренд - філософський камінь торгівлі, що дозволяє перетворювати сміття на золото. Принаймні, так про бренд думають багато рекламодавців. На ділі все складніше. Брендинг - це створення стійкого зв'язку між Словом і Образом,Образом і Свідомістю. Між правою і лівою півкулею. Це - універсальна мова комунікації. Але не більше.
   Бренд (як про нього думають) покликаний вирішувати всі проблеми збуту. Всякий, хто знайшов бренд, отримує покупців:
- лояльних, як рокери - Харлею
- готових платити великі гроші, як мільйонери - за Картье (з діамантами)
- і шумно доводити переваги товару, як програмісти - Linux.
   Ах, якби це було так!Сучасні мислителі від маркетингу дедалі частіше закликають громадськість відмовитися від "брендового мислення" взагалі. Спершу - як експеримент .Можливо, найбільш важливий крок: зрозуміти і погодитися з тим, що бренд (як би ми не визначали цю концепцію) - не є щось речове, це метафора, спосіб простого пояснення складного феномену, лінгвістичний інструмент".
(Mike Earls, Ogilvy London).Як би там не було, без цього звичного інструменту - як без рук.
   Найбільш прагматичні керівники фірм, роздумуючи про побудову бренду, часто шукають практичні поради - фішки, ідеї, розрахунки, врешті-решт, аналізи (бажано з совкового ринку). Хочуть знати особливості менталітету, особливості відношення до імпорту і до вітчизняних товарів з врахуванням традицій, що історично склалися. Допитливі рухаються далі: якому товару які характеристики більш личать? Ну, і все в тому ж дусі.Виявляється, до цих пір ще актуальне пояснення відмінностей між "брендом" і "торгівельною маркою", оскільки просування торгівельної марки і бренду - принципово різні речі...
Все те ж слово на букву Х

Давайте спробуємо написати слово Xerox п'ятьма різними способами:
Ксерокс, Ксерох, Хеrокс, Xerox
X
e
r
о
x.
Чи змінилося що-небудь? Ні, перед вами все той же прославлений бренд.
Змінилася б позиція компанії IBM, якби її художники написали це слово не синім, а зеленим кольором? Навряд чи...
Чи ваговиту роль зіграла в успіху Кока-коли її патентована пляшка? Чи загинула фірма, ввівши дво літрову пластикову тару? Хто з нас пригадає, яке фірмове зображення і колір логотипу "Жілетт"? Чи всі без помилок відразу напишуть слово "Брегет" латиницею? Але, напевно, практично всі знають, що це таке.Повторимо: справа не в кольорах, шрифтах, логотипах, джинглах, слоганах і інших "бантиках і дзвіночках".
Повернемося до витоків.

"Бренд і питання мовознавства"

   Здатність "давати імена" є найважливішою властивістю людського мозку, механізм, що зв'язує явища навколишнього світу із словами, називається "Другою сигнальною системою". В результаті роботи цього механізму в нашій голові утворюється деякий склад зв'язок "уявлення+слово", і заповнюється він з дитинства:
захист, їда і кохання - мама;
різноколірне в піднебінні - веселка;
плоске на 4 ногах - стіл.
   І так все життя мозок класифікує явища навколишнього світу: явище - ярлик, явище - бірочка...
Саме цей процес породжує професійні жаргони, молодіжні і бандитські сленги: люди, що живуть в спеціальних умовах, пов'язують свої "особливі явища" з "особливими словами".
   При цьому наш мозок економить свої сили: вийняв потрібне слівце, і всім все зрозуміло...
Але економія полягає ще і в тому, що мозок будує цю зв'язку один раз і, по можливості, на все життя. Звідси, до речі, проблеми з вивченням іноземних мов.
   Отже, якщо мозок постійно шукає "бірочки" для "явищ" що ми повинні зробити для створення цієї "солодкої парочки" (Ага! "Твікс"!)? Вочевидь, "підсунути" мозку і явище, і "бірочку". Якщо явище достатньо важливе для життя людини, мозок охоче прийме цю пропозиціяю і покладе на поличку ще одну корисну асоціацію.
   Ще одним наслідком існування другої сигнальної системи стала наша здатність "...Над вигадкою сльозами обливатися..." (А.С.Пушкин). Слова мають здатність викликати глибокі асоціативні ряди і звертатися безпосередньо до відчуттів людини.Особливо важливо в цьому сенсі те, що слова висмикують з мозку наші власні образи. Талановитий рекламіст (тепер їх називають копірайтерами) за допомогою вдалої словосполуки типу "тихий вечір над річкою" або "руда красуня" висмикне з вашої пам'яті ваш власний відповідний до випадку образ і поставить собі на службу.
   І ще: слова, на відміну від зображень і звуків, людина здатна легко відтворити і передати іншому. Цінність цієї властивості коментарів не потребує.

"Що посієш, тей пожнеш"

   Тепер, коли ми розуміємо природу виникнення бренду, давайте поговоримо про те, що ж потрібно посіяти в головах споживача, аби виріс великий бренд.

Компонент 1: Явище
Ми повинні запропонувати споживачеві товар або послугу чимось відчутно, зримо і що зрозуміло відрізняється від всіх останніх відомих споживачеві товарів.
   Жодні "в три рази більше смаку" вам не допоможуть, якщо мозок не зможе точно і відразу зрозуміти особливість вашої пропозиції. Він не захоче виділяти під цю муру окрему поличку. У маркетингу це називається "диференціюванням". Ідеальним прикладом диференціювання є абсолютно новий товар або послуга. Так з'явилися Форд, Ксерокс і Кока-кола. Але так повезло не всім, хоча і в наші дні можуть виникати продукти локальні, спеціалізовані, і так далі і тому подібне

Компонент 2: Слово
«На початку було слово.» Наш мозок оперує словами, він не може використовувати для своїх бірочок звуки, кольори і шрифти, тому ми повинні мати слово. Для важливих явищ він може і погодиться на що-небудь невимовне типу "лапароскопії" або "ленжилпромхоза", але в останніх випадках він захоче:
- Слово має бути "не зайняте", тобто, як мінімум, не позначати нічого близького або подібного. тому, наприклад, газета, названа "Газетою", ніколи не зможе наздогнати "Звістки" по популярності, а вже стійким брендом не стане ніколи.
- Слово (словосполука) має бути, по можливості, милоозвучним і легко вимовним, хоча і не обов'язково, навряд чи Harley-Davidson або Hewlett-Packard ми визнаємо вже такими благозвучними і зручними, але їм-то це не заважає!
- Пам'ятаючи про властивість слів "висмикувати асоціації", слід уникати несприятливих (чи багато хто купить польську косметику "Унітас"? Адже в 80-х роках була у продажу! А місцевий креатив - "Блін-Дональтс"?).
   Підбір слів - це цілий розділ "мистецтва реклами", особливо важко забезпечити відсутність негативних асоціацій при виготовленні "світового" бренду, оскільки доводиться проводити асоціативний аналіз носіїв сотень різних мов і культур.
Приклади з "Жигулями" і "Паджеро" - загальновідомі.
Мало того,якщо ви вирішили "робити бренд", то вся реклама має бути присвячена саме "скріпленню" слова і явища, а значить, реклама повинна ТОЧНО вказувати на відмінність вашого продукту від інших (диференціюючу ідею), жодні "емоційні посилання" і привабливі кольори не замінять цього і тут треба ретельно і жорстко стежити за "криейторами", і будь-яке обговорення треба починати із слів: "Як ваша ідея виражає нашу головну відмінність?".
   Правда, це не відміняє інших можливих завдань реклами, наприклад, локальне стимулювання збуту можна робити на "чистих емоціях", просто треба чітко розуміти, що ви хочете.

Властивості бренду

   Отже, ось ми і "зварили" в споживчому "казанку" наш філософський камінь. Але з ним треба поводитися з обережністю. Давайте обговоримо його властивості.
- зв'язка "слово-явище" встановлюються мозком "навіки", і якщо мозок приходить до висновку, що в'язка невірна, він її просто "викидає". Тому спроби підсунути під слово что- те інше наводить, як правило, до руйнування бренду. Такі спроби можуть бути як свідомими (це називається "Репозіционірованієм бренду"), так і "випадковими" у вигляді зниження якості товару або його невдалої модернізації.
- зв"язка завжди виникає "один до одного", тому спроби прив'язати до слова щось додаткове приречені на невдачу - зв'язок слабшає. Це називається "Розмиванням бренду". У гіршому разі, бренд руйнується. Особливо модний цей спосіб винищування брендів в пивній промисловості. Особливо забавне поєднання шести або восьми марок "Тінькофф" у поєднанні із слоганом: "Тінькофф, він один такий!".
Надалі ми обговоримо значення цих властивостей бренду і про те як знайти чорну кішку?Зрозуміло, що логічна зв'язка не з'являється миттєво у всіх головах, якою б вдалою не була рекламна компанія і як би не був хороший товар.
    Як відрізнити вже ураженого нашим брендом споживача від того, хто ще немає?
Виявляється, що це не так вже і складно, оскільки бренд намагається замістити собою в мозку споживача найменування товару, а інколи сам стає найменуванням.
Самий класичний приклад, звичайно, "Ксерокс", легко згадується "гольф-клас", з рідніших можна пригадати "Докторську" і "Гастроном" (це назва стандартизованої мережі продуктових магазинів радянського часу, яка була створена в 50-х роках, ставши незабаром прозивним позначенням міського продуктового магазина).
   Ця властивість легко виявляється в побутовій мові. Наприклад, якщо в записці від дружини, на тему, що купити, ви прочитаєте: "3 пачки кальве, 1 б. кетчупа (Балтімор з часником)". Можна зрозуміти, що для неї "Кальве" - бренд, а "балтімор" - чомусь ні.
   Якщо вважати, що гранична "брендовість на 100%" виявляється у момент перетворення марки на прозивне слово для всіх (нам треба купити ксерокс, він зняв нас поляроїдом, сходіть в гастроном), то ми можемо ввести сповна вимірне поняття "Сила бренду", у вигляді тієї долі населення, яка використовує найменування торгівельної марки ЗАМІСТЬ найменування продукту.
   Автор цих рядків любить тестувати бренди шляхом шкільної гри в "асоціації": називаєш продукт і слухаєш відповідь. Зазвичай для сповна ясної оцінки ситуації сповна досить опиту 5-10 чоловік. "Наукові маркетологи", можливо, образяться і розкажуть довгу лекцію про "референтні групи", "вибірки" і "генеральних совокупностях", але я упевнений, що здоровий глузд і прості тести дають 80-90 відсотків реальної інформації, причому абсолютно дарма!
   Сила бренду - не теж саме, що впізнанність марки. Впізнанність марки легко накачується рекламою, але так само легко згасає (хто пам'ятає назву "Пиво з пробкою"? Автор згадував хвилин п'ять), тоді як бренд має властивість зберігатися довгий час і без реклами. Наприклад бренд "вінчестер" живе вже декілька століть. Більшість з нас ніколи не бачили його реклами і, тим більше, не тримали цей продукт в руках, але, побачивши в збройовому магазині або на виставці рушницю цієї фірми віднесеться до неї з увагою і пошаною (хоча в мозку міцно засів комп'ютерний "вінчестер". Чому, до речі, Hard Disc Driver був названий саме так? Спочатку він містив дві пластини по 30 Мб кожна, що нагадало керівникові проекту Кену Хотону (Ken Haughton) про ту саму рушницю Winchester.Навіщо все це?

Що дає бренд споживачеві:
- Можливість запам'ятати і розсортувати в пам'яті широке коло товарів. Наприклад в аптеці: "Дайте мені анальгін і Тампакс!", цілком можливо, що придбаний буде інший товар іншої фірми, але суть проблеми передана коротко і точно.
- Можливість прийняти рішення в незнайомій ситуації, наприклад в незнайомій і екзотичній країні, при необхідності перекусити, багато хто зрадіє "Мак-Дональдсу" оскільки рішення, може, і не краще, але зрозуміліше і гарантоване.
- Можливість швидкої комунікації: "Ти на Жигулях - я в Мерседесі, означає ми різні", "Ти на Харлеї, я теж, значить, ми брати по крові" і так далі При цьому відбувається швидка передача інформації про смаки і достаток інших людей. Ця властивість часто описується як "легенда бренду".
- Проводити швидку оцінку ситуації.
Чого НЕ ДАЄ бренд його власникові:
- Бренд - не синонім якості або привабливості товару;
- Бренд не гарантує вибору конкретного споживача.
Наприклад:
"Запорожець", вочевидь, сильний бренд, проте шансів на серйозні продажі автомобілів з цією назвою, мабуть, не багато.
Дружина автора цих рядків терпіти не може "Макдональдс", але цілком очевидно, що це вельми сильний бренд і для неї у тому числі.
Так що ж він дає?
- Вам гарантована увага споживачів, будь-який товар в категорії порівнюватиметься з вашим. За інших рівних умов ви - переможець, більш того у вас є ще і деяка фора.
- У загальному випадку, інформація про ваш товар сприйматиметься як достовірна без особливих доказів.
- Канали розподілу (магазини) прихильно відноситимуться до вашого продукту.
- Затишшя в рекламі сильно не впливатимуть на продажі.
- Новинки і зміни, пов'язані з брендом, завжди викликають увагу споживача.
Окремо хотілося б відзначити товари з "легендою".Зазвичай легендарно-клубна атмосфера виникає довкола відносно дорогих "іграшок": Харлей, Макінтош, Порше, Бомбардье, Омега і так далі, і тому подібне Атмосфера сама по собі стає частиною явища, і будь-які дії, що порушують її, гублять бренд.
Споживачі "клубно-легендарних" товарів готові пробачити великі проблеми з надійністю і якістю, поки не зачіпаються клубні символи. Рокер може кожного тижня ремонтувати свій Харлей і не пищати, але не дай Бог випустити Харлей веселенького кольору - або дати рекламу мотоцикла розраховану на пані або на "блакитних", оскільки це обрушить чоловічий імідж!
Ще приклади.
Випуск дешевого "Кадилака" ("Опель-омега" в американському варіанті) були потужним ударом. по продажах всього ряду марки "Кадділак".Не зовсім традиційна європейська реклама "Ягуар" (того самого, що на платформі "Мондео") змусила навіть найоптимістичніших залицяльників марки запідозрити, що від минулого "Ягуара" в машині "залишився лише цінник" .
    Доля нового "Мерседеса" G-klasse ("обтічного") теж під питанням. Вочевидь, що головною властивістю G класу був і залишається кубічний корпус, що виражає поняття "Справжній джип" і презирство господаря до витрат і порожніх бирюльок. Мерседес з персональної ніші "єдиного сьогодення консервативного всюдихода" ризикує попасти в нішу "комфортабельних асфальтовиков", де панує Ландкрузер, а порівняння може виявитися далеко не в його користь. Подібна боротьба на загальному полі з Лексусом Мерседесу дарма не прошла.
Отже, наше резюме
- Бренд - емоційний конгломерат, що включає товар з деяким списком якостей і торгівельну марку цього товару.
- Бренд - не матеріальна, а емоційна цінність, що виявляється в особливому відношенні споживачів до марки.
- Бренд - позиція в мізках споживача, а не масштаб реклами, просування або розподіл прибутку.
- Бренд - не висока якість, а співвідношення списку властивостей продукту з маркою.
   Список якостей є визначеним і незмінним, але не обов'язково позитивним в очах конкретного споживача, в сприйнятті окремої людини може носити негативний сенс (багато хто вважає Мак-Дональдс не кращим местомом), але це не означає втрати позиції брендом.
Брендовість добре виявляється у філологічних особливостях мови споживача. Матеріальна (грошова) оцінка бренду украй скрутна, як і будь-якій нематеріальній цінності. Більш того, вона практично неможлива.
   Ідеальний бренд - марка, що замістила собою в свідомості споживача поняття продукту. На локальному ринку сила локального бренду може набагато перевищувати силу глобального.


Ми в Facebook