Блог

14 липня 2010

Event marketing як торжество рекламного процесу

   Реклама схожа на яскраву закриту коробку, в яку виробник запаковує товар або послугу. Вона створює мрію - обіцянка того щастя, яке ви випробуєте, як тільки придбаєте рекламований товар. Чи повірити цій обіцянці - не лише вибір кожного конкретного споживача, але і показник якості реклами. Підхід івент-маркетингу в корені інший. Потенційний покупець занурюється в стан щастя відразу, за допомогою правильно- підібраної і відмінно організованої події. Обгортки знімаються, і мрія стає дійсністю. Більше не потрібно вірити обіцянкам - все можна побачити, почути, відчути, відчути на смак, вдихнути аромат, зануритися в атмосферу, доторкнутися руками.
   Можна скільки завгодно розповідати про цінності тієї або іншої культури (у тому числі, культури корпорації або бренду), але ніщо не замінить людям переживання цих цінностей, досвід дії, що затверджує ці цінності. Так виник івент-маркетинг, що доповнив можливості інструментів прямої реклами. Завдання організації маркетингових заходів полягає в з'єднанні в цілісну подію часу, місця і атмосфери, які дозволять тому, що вічно квапиться і чимось зайнятому споживачеві адекватно сприйняти призначену йому інформацію. І "упаковка" маркетингового повідомлення має бути сьогодні іншою - це має бути не стільки інформація, скільки емоційний струс, нове відчуття, що запам'ятовується і асоціюється з предметом реклами на підсвідомому рівні. Ще в 450 році до нашої ери Конфуцій сказав: «Я чую і забуваю. Я бачу і пам'ятаю. Я випробовую і розумію».

Що це таке?

   Івент-маркетинг стає усе більш популярним, і все більше компаній удаються до організації заходів, реалізовуючи свою маркетингову стратегію. Це один з дієвих інструментів формування відношення до компанії або її продукту.
   Часто використовується дослівний переклад англійського терміну «Event marketing» - подієвий маркетинг. Як випливає з назви, в основі подієвого маркетингу лежить подія, а частіше комплекс спеціальних заходів, організованих для просування товару або послуги. Можна сказати, що, з точки зору цілей бізнесу, спеціальна подія - це форма залучення людини в культуру бренду, корпоративною або іншій спільності через організацію його дій і переживань.
    Завдяки цьому і досягається довготривалий ефект івент-маркетингу: подія давно закінчилася, але його результати крокують далеко за його межі: вони позначаються і до події, і багато після його закінчення, і навіть побічно впливають на тих, хто не попав в захід, але входить до цільової групи. У чому ж секрет? Просто товар з речі або послуги перетворився на частину стилю життя його цільових споживачів, став не просто модним, але і необхідним. Як це досягається на практиці?
   Існують різні різновиди заходів, кожне з яких розраховане на залучення певного сегменту цільової аудиторії, будь то галузеві ЗМІ, потенційні бізнес - партнери, ділери, кінцевий споживач. За цією ознакою в комплексі маркетингових заходів можна виділити:
1. захід щодо запуску інформації в пресі (press- launch)
Приклад:
презентація новій лінії дезодорантів «Rexona» пройшла в атмосфері шпигунських пристрастей, коли під допитливими поглядами запрошених журналістів новий бренд- менеджер відповідав на їх питання під контролем детектора брехні. Епатажна ідея такої прес-конференції зробила подію популярною.

2. захід-презентація для запрошених гостей (PR- launch)
Приклад:
для просування компанії «РОСНО» серед автодиллерів (стратегічно важливий сегмент для страхової компанії, тим більше у момент введення ОСАГО), був використаний візит гонщика Формули 1 Ральфа Шумахера. Автодиллери з ентузіазмом відгукнулися на запрошення прийти у відомий київський клуб і зустрітися з гонщиком в неформальній обстановці. В той же час подія, організована Агентством rba, при всій своїй неофіційності несла в собі сповна конкретну маркетингову складову - представити «РОСНО» як лідера автострахування, дати імпульс для розвитку ділового партнерства компанії з автобізнесом, що і було з успіхом зроблено.
Приклад:масовий захід щодо просування бренду/продукції серед кінцевих споживачів
Приклад: у вересні 2001 року на Воробйових горах(Росія) відбулося змагання по сноуборду, організоване агентством «BrandNew-Momentum» за замовленням компанії «Nokia». Видовище залучило понад 30 тисяч чоловік. Найпопулярнішою зоною активності стала так звана «територія Nokia», де цільова аудиторія могла познайомитися з модельним рядом телефонів компанії, проголосувати за допомогою текстових повідомлень за своїх фаворитів, проконсультуватися з фахівцями. «Даним заходом ми позначили точку відмінності зі своїми конкурентами і активно прийняли участь в соціальному житті своєї цільової аудиторії,говорячи з ними на одній мові. «Nokia» удається до цього інструменту не вперше: заходи event-маркетингу допомагають «конкретизувати» бренд, наблизити його до споживачів», - говорить менеджер по зв'язках з громадськістю «Nokia Corporation» Вікторія Єреміна.
3. промо-акції в HoReCa (готелі, ресторани, бари) і довгострокових угодах по івент-маркетингу з власниками об'єктів розміщення і живлення
Приклад:
нестандартний семплінг, що дозволяє не лише запропонувати продукт потенційним споживачам, але і додати розголос бренду. Компанія молодих людей і дівчат яскраво і емоційно танцюють в модному клубі (всі професійні танцюристи). Через деякий час один з них витягує свою партнерку на сцену і повідомляє публіку, що він закохався в цю дівчину, і вона - внучка засновника компанії «Бакарді». Тому він запрошує публіку закладу розділити його радість і пригоститися ромом «Бакарді», який розносять попереджені заздалегідь офіціанти. В результаті маркетингове повідомлення досягає не лише тих, хто знаходився в клубі цього вечора, але і відсутніх: «Вчора якийсь дивак закохався у внучку «Бакарді» і пригостив всіх класним ромом».
   Події, які беруться за основу і складають сюжетну основу маркетингового заходу, можуть мати різний характер: діловий (зустрічі на вищому рівні, конференції, конгреси, виставки), повчальний (тренінги, семінари), спортивний (змагання, турніри, конкурси), розважальний (концерти, шоу). В рамках базових подій, у свою чергу, можуть проводитися промо- акції, розроблені з врахуванням специфіки цільової аудиторії, її інтересів і переваг: консультації, дегустації, презентації, тест-драйви. Найбільш відповідний формат спеціальної події визначається виходячи із завдань клієнта. Попрошу не плутати!
   Вочевидь, що спектр можливостей подієвого маркетингу вельми широкий, і існує дуже багато форм їх використання. Тому у замовників інколи виникає питання: а в чому відмінність шоу-маркетингу від подієвого маркетингу, і взагалі - чи не спонсоринг це звичайний?
   З одного боку, шоу-маркетинг можна розглядати як найяскравіший, ефектніший, але і найдорожчий вид подієвого маркетингу. Останній абсолютно не обов'язково може бути пов'язаний з індустрією розваг. Подія може бути і строго академічною - бізнес-зустріч, наукова конференція. Головне, аби ця подія була важливою для цільової аудиторії і створювала благодатний грунт для спілкування з нею. Хоча і в рамках симпозіуму можна влаштувати концерт Паваротті.
   При участі в організації події як спонсор, ім'я спонсора фігурує в рекламно-інформаційній продукції заходу, афішах і біллборди, в оформленні сцени і публікаціях ЗМІ. Але люди все-таки приходять на подію, а не на фірму, що спонсорує його. При всіх безперечних плюсах спонсорства потрібно мати на увазі, що в бренді в даному випадку немає особливого простору для дії, а деколи він взагалі не є дійовою особою. Існують вдалі приклади синергії спонсоринга і подієвого маркетингу - парад «Харлей Девідсон»- це сила легендарного бренду, додана до цікавої цільовій групі події.
Є декілька особливостей, що відрізняють маркетингові заходи від останніх:

1. Марка має бути тотально присутньою в події - на кожному кроці, скрізь і у всьому, починаючи з рекламної і сувенірної продукції і закінчуючи самим сюжетом події. Відвідувач ні на хвилину не повинен забувати, хто організував його дозвілля. Еvent- захід неодмінно має назву, що запам'ятовується, яка міцно асоціюється з брендом. Наприклад, «Nokia. Мегаполіс- пульс» або «Клінськоє. Просування».

2. Під час спеціальної акції з відвідувачами контактують так звані «посли марки»: вони пропонують дегустувати продукт, якщо це щось їстівне, потримати його в руках або випробувати у дії, якщо це, допустимий, мобільний телефон або автомобіль, консультують або роздають безкоштовні зразки. Що дозволяє потенційному споживачеві ближче взнати сам продукт, а на емоційному рівні - відчути турботу бренду.

3. Event-мероприятие повинен залучати аудиторію, ідентичну цільовій групі споживачів продукту. Так, не випадково при розробці концепції заходу для Nokia був вибраний сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводить дворові змагання по футболу. Все повинно бути на своєму місці. Безглуздо було б владнувати футбольний матч для просування нової лінії декоративної косметики, тому що жінок здебільше не цікавить футбол, а любителі футболу не роблять макіяж. Тобто вони можуть прийти на матч, але все, що пов'язане з косметикою, буде в кращому разі проігноровано, в гіршому - викличе роздратування.

4. Event-захід повинен нести те ж емоційне навантаження, що і марка. Вибір неналежного заходу може негативно позначитися на іміджі бренду.

Чому це працює?

   Подієвий маркетинг - один з найперспективніших напрямів комунікаційної політики в будь-якій сфері бізнесу, проте він не має бути єдиною складовою цієї політики. Незрідка заходи стають частиною змішаної маркетингової кампанії, набуваючи популярності, порівнянної з популярністю традиційних рекламних інструментів. Широке поширення подієвого маркетингу посприяло появі професіоналів індустрії - івент-менеджерів і івент-агентств, що спеціалізуються на розробці і організації маркетингових заходів. Завдяки своєму досвіду і зв'язкам в індустрії, вони здатні швидко і результативно скоординувати фінансові, технічні і творчі аспекти події, а також упевнитися в тому, аби вони принесли максимальний ефект. Причому, оскільки у них налагоджені стійкі контакти в індустрії організації заходів, часто звернення до професіоналів обходиться навіть дешевше, ніж спроби вирішити всі питання своїми силами.

Що конкретно робить агентство?